细支香烟的行业视角与市场需要分析

细支烟的重新走强，意外，又不意外。

意外的是节奏。在接连两年低位徘徊之后，从 2021 年开始——原本以为是中支烟的高歌猛进—— 细支烟的结构提升、销量增长就有了新的加快提速，当年细支烟单箱批发均价重新站上四位数以上增长，并在2022年一举越过5万元，大踏步赶上了结构提升、消费升级的步伐，形成了以一类烟为主体的销售结构，与此同时细支烟的增量也重新反超中支烟，实现了更高基数上的更快增长。2023 年，细支烟保持了两位数以上以上同比增幅，一类细支烟拿出了更好的状态表现，一类烟占据细支烟半壁江山，增量贡献度达到四分之三。放在一类烟的整体视角，细支烟的份额比重接近五分之一、增量贡献度超过三分之一，占高价位的份额比重超过四分之一、增量贡献度达到四成以上，占高端烟的份额比重接近五分之一、增量贡献度超过三分之一。

今年以来，细支烟继续保持了两位数以上——高于去年同期——同比增幅，拿下了接近六分之一的市场份额，一类烟占细支烟的份额比重提高了 6 个多百分点，提供了接近 80% 的 增量贡献；细支烟的一类烟份额超过 20%、提供了接近一半的增量贡献，占高价位的份额比重超过 30%、于整体下降中拿出了唯一的逆势增长，占高端烟的份额比重超过 25%、提供了接近七成的增量贡献。毫无疑问，细支烟成为稳定销量、提升结构的重要支撑、根本保证。

不意外的是增长本身。在销量增长、结构提升的背后，是持续的技术创新、产品创新，细支烟将香气浓度、满足感、舒适感“不可能三角”跑通了，从原来很难做到“既要”“又要”“还要”的兼顾，实现了“既能”“又能”“还能”的平衡。在保持低焦油、低危害等传统优势的基础上，很好地转化成高香气、高满足感、高舒适性的消费体验，不仅跑通了“不可能三角”，还升级为兼顾“三感合一”的六边形战士。

实际上，不管是中支烟的拔地而起，又或者细支烟从一度增量落后于中支烟到再次反超中支烟，再到现在中支烟、细支烟的齐头并进，在更大意义上还原了消费者的真正关切——并非行业关注、品牌在意的中支烟、细支烟形态本身——在于自身的产品体验，特别是细支烟、中支烟持续的规模化、普及化之后，消费者并不在意形态差异，而是我们反复提到的轻松感、舒适感、满足感“三感合一”，是能够切身感受到的体验升级。

以目前的状态表现和潜力后劲而言，细支烟大致可以分为三种类型。

第一类，真正的量价齐增。利群（休闲细支）、白沙（硬细支和天下）、南京（雨花石）、黄山（新概念细支）、黄鹤楼（视窗）在超高端和高端市场是一如既往的叫好叫座，利群(西子阳光)、黄鹤楼(硬峡谷情细支)、南京(大观园爆冰)、泰山(儒风细支)在 300 元价位有很强的爆发力、成长性，南京(十二钗烤烟)、芙蓉王(硬细支)、娇子(宽窄好运细支)成为 260 元价位的中坚力量、增长，贵烟（跨越）以把第一作称为唯一的智慧勇气成为，南京(十二钗薄荷)成为凉味产品的榜一大牌，泰山(颜悦)以本土做强赢得更大空间。

第二类，有意识地主动控制。这里面主要包含两种情形，一种是超高端和高端市场“以量换价”，尽管超高端和高端细支烟总体上保持了稳定增长，市场需求也相对更为旺盛，但受限于大盘大势，状态还是要紧绷一些，所以主动调控投放、提升状态是必要的，也是合理的；另一种是大品牌收缩中低端产品投放，这些细支烟产品市场需求是有的，但不管是价格调整，又或者投放控制，更多服务于品牌整体的战略考量。

第三类，不接受、不需要，缺乏活力而不可持续。细支烟今天的重新走强和之前的政策驱动，最大的区别就是不再有水涨船高，强的更强，快的更快，但特色不足、风格不鲜明的产品在整体上涨的大盘中“逆势”向下，只能接受慢跑、微增甚至是减量下滑的结局。

这样的分化，在更大意义上回答了行业视角与市场需要之间的本质区别。

回顾细支烟的上一轮发展热潮，实际上是政策驱动大于市场需要，很大程度上源于行业意志而不是市场需求。这首先表现为，节奏和数量上的一拥而上，产品开发良莠不齐，不乏很多为细而细，尽管看起来热热闹闹的，但质量并不高，还透支了市场热情、发展潜力，很多当时看起来风风火火的细支烟只是流星，早已消失在记忆当中。那些第三类产品，因为只是满足了行业的细支烟标准而缺乏鲜明特色，同样难以得到消费者的接受、喜欢。

同时，为了追求快速的规模扩张，一些品牌在当时选择了下延产品线，虽然实现了立竿见影的规模做大，却失之结构的活力和后劲，当全国单箱批发均价进入3万元+、越过二类烟，那些低结构细支烟也丧失了发展主动权，陷入到增长乏力、发展瓶颈，细支烟后来的增长降速本质上是方向跑偏、结构掉队，简单地为细而细、就细做细，一味地追求立竿见影的规模做大，失之结构活力、发展后劲。

细支烟的重新走强根本在于超高端和高端产品成长起来，带动了结构向上，也激发了细支烟的发展活力、市场活跃度，那些表现突出的超高端和高端细支烟，最根本的竞争力来自于风格特色、产品体验和价值呈现，而不仅仅只是细支烟这个题材，不拘泥于细支烟本身。

正如那个经典的话题，消费者需要的不是 1/4 英寸的钻头，而是 1/4 的洞，细支烟的重新走强是因为解决了 1/4 的洞的问题。