悠享兰州--重塑中式卷烟品牌的市场价值

近十年来，国内经济高速腾飞，社会发展取得了令人瞩目的成就，居民可支配收入也水涨船高，社会消费进入快速迭代的新阶段。

不断更新的消费理念，让消费者有了更多多元化、个性化的消费需求，这给烟草品牌提出了新的要求。由此，烟草行业拉开了新一轮品牌升级的序幕，在文化、价值、产品等诸多层面着手进行升级，如今中式卷烟品牌已呈现出全新的风貌，取得了丰硕的成果。

在诸多中式卷烟品牌中，兰州品牌把握新时期消费需求与市场机会，创新升级品牌战略定位，集合特色资源禀赋条件，提炼、放大兰州品牌差异化价值，确立兰州品牌升级的“价值基点”，构建出全新品牌IP——“悠享兰州”，不断凸显品牌特质，形成品质、价值、文化的合一，成为消费者心目中“科技与艺术赋能”的国风新锐品牌，也打开了中式卷烟品牌升级的新路径。

悠享兰州，重新定义品牌价值升级的底层逻辑

2015年后，行业进入了转型升级的快车道，在品类创新、价值升级、形象焕新等多个方面开花结果，一些品牌也借助新品类、新产品、新形象，完成品牌价值的迭代升级，比如“南京”、“兰州”、“黄山”等品牌，为中式卷烟品牌升级做出了巨大贡献。

不过，行业内普遍在价值升级上取得了丰硕的成果，最明显的便是涌现出很多实力单品，成为新时代的卷烟代表。

与此同时，在文化升级上的闪光点相对弱一些，二者也容易出现割裂感。任何脱离顾客价值与产品价值的文化建设，都是避实击虚，都难以支撑品牌实现“结构与价值双提升”的战略目标。

兰州品牌给出的答案就是“不偏科”，是协调统一。要兼顾价值与文化升级，价值是灵魂，文化是血肉；价值是树根，产品是树干，文化是营养，文化升级的结果，是形成“枝繁叶茂”的大树。

因此，兰州品牌立足“核心产业价值、文化意象”，深入推动“价值再定义”、“文化再进化”和“品系再优化”等工作，打造“品质、价值、文化”合一的新的“兰州品牌文化体系”，并且让这套文化体系在消费者心智中实现占位，形成新的“品牌认知”。

重新定义兰州品牌价值，特适合干燥气候的卷烟，在湿润环境里更绵香。

甘肃乃至西北独特的干燥环境，带来了特别的卷烟需求。因此，兰州品牌保持了一贯的特色定位，开创了中式卷烟绵香品类，形成了“绵香、低焦、低害”的特色风格，有着“干燥我适合，湿润更绵香；干燥我适合，低害更绵香”的价值认知。

近些年，越来越多的消费者偏好“轻松、舒适，绵柔、满足，甜润、醇和”的卷烟吸味风格，卷烟有明显的增加甜度而畅销的趋势。而西北地区在甜润上有着先天的物产优势，充足的光照条件，赐予西北丰富的植物宝库，加之昼夜温差大，使得西北水果特别甜，带来了西北特有的花香果甜，这是兰州品牌升级产品体验、彰显甜润风格的源泉。

借助地域物产资源的甜润特色，兰州品牌迎合新消费趋势，升级为“绵香、低害、天然甜”的味道体验。

同时，还将不断完善、提升高原醇化能力、保润增香技术能力、减害降焦技术能力和微生物制香技术，突出自身特色，不断提升烟叶品质和生物产香，夯实“两高两低”品质基础，既追求更低危害、更小风险，又体现更好的舒适性、满足感，真正适应需求、引领消费，进而形成“特适合干燥气候的卷烟，在湿润环境里更绵香”的绵香味道印记。

重新定位消费心智认知，千年敦煌文化滋养，成就科技与艺术赋能的国风新锐品牌。

除了独特的物候资源外，西北地区还有着传承千年的传统文化，其中以敦煌文化为核心，成为兰州品牌的“重要文化资源宝库”。

同时，还积极整合绚烂多彩的甘肃地域文化、兰州城市文化、丝路文化等子文化，不断丰富兰州品牌的文化内涵。最为传神的便是飞天形象，在消费者心目中有着深刻的“烙印”。

重新定位消费心智认知，就是要结合当下审美特点，对“敦煌文化”、“丝路文化”等进行全新演绎，提升品牌、产品的文化格调，让消费者“看得懂、觉着美”。

借助“数字敦煌”与“国潮国风敦煌”文化，为兰州品牌进行“文化与科技赋能”，不断增强“底蕴、自信、气质与文化”。

先后推出了兰州（小青支）、兰州（黑中支）、兰州（中支飞天花径）、兰州（中支飞天明珠）等多款具有国风、新锐风格特色的产品，在卷烟市场上吹起一股“色彩风暴”，成为行业内最具色彩创新力的品牌之一，逐渐构建起“兰州香烟产品美学”，成为行业内独树一帜的国风新锐品牌。

重塑兰州品牌价值符号，打造高质发展时代“悠享兰州”品牌IP。

新时代背景下，品牌IP化成为主流传播方式，普遍围绕定位、核心产业价值、品牌人设、文化意象、内容营销、沉浸式体验等开展品牌IP化打造。重塑兰州品牌产业价值，就要打造全新的品牌IP。

自然要从养育兰州品牌的“生养之地”出发，从兰州城市到陇原大地，从流经城市的黄河再到大西北，从自然到地理，从历史到人文，从气候到资源；从这一方水土中寻找养分。塑造气质，滋养品牌。

在“一方水土”中提炼出“悠”的文化气质，与兰州品牌结合后，便有了“悠享兰州”的价值符号。从兰州城市的“悠游”到敦煌飞天的“悠品”，从丝路文明的“悠走”到广袤西北地理人文的“悠探”，从丝路珍宝的“悠甜”到兰州卷烟的“悠享”。

从一支香烟的“悠然”到广大消费人群心灵与情感的“悠鸣”。“悠悠兰州”是兰州品牌最突出的气质，最传神的价值符号。

“悠享兰州”品牌IP打造，铸就行业品牌价值升级新典范

在“悠享兰州”新的价值定义统领下，兰州品牌将大力创新产品研发、营销推广和品牌传播，构建全新的文化、产品、技术、市场和传播等体系，实现品质、价值与文化的和谐共振。

通过“科技+艺术”，基于“烟草本香”的多元化的“味道体验”成为新的风口。“悠享兰州”以“科技+艺术”赋能，升级适合干燥气候的特色卷烟的感官价值：绵香、低害、天然甜的味道体验，满足舒适感与减害兼具的消费需求，顺应卷烟消费新潮流，站在了行业发展的新风口。

与此同时，卷烟消费逐渐超越“品牌的质感”这一物理层面，向“生活的美感”立体化感知体验升级，消费者开始追求深层次、全方位、立体化的满足，覆盖产品品质、产业价值、美学表达、文化力量、社交场景等多个方面。

因此，“悠享兰州”将构建特色生活美学空间，从品牌质感向“生活美感”传递，从颜值到品质，再到感知体验，为消费者提供沉浸式体验，带来“美的享受”，全方位开启生活美学表达新时代。

总之，“悠享兰州”成功转化出国风产品美学、核心产业价值和品牌生活美学等子主题，具有行业示范效应，这将是新时代兰州品牌的核心竞争力。经过新时期价值重塑与文化升级，兰州品牌必将步入高质量发展轨道，为市场带来更多新惊喜。