黄鹤楼1916系列高价香烟迎来新的挑战

2022年，高价烟市场以“轻舟已过万重山”之势快速扩张。

1916系列以近10万箱的规模体量，位列行业高价烟第二大品牌。在进入2023年之后，高价烟增长渐趋缓和，以1916为代表的高价烟大品牌虽然依然在保持正增长，但品牌发展的疲态已经显现。

在笔者走访的过程中，不少零售户表示，自春节以来高价烟库存一直处于高位运行当中。

这种情况，主要来源于以下几个方面：其一，元春季所带来的经营压力。2023年元旦与春节相隔仅有20天，同时叠加疫情因素影响，卷烟消费的热情有所减弱，高端礼赠的空间消费的时间明显“缩减”，自然产生了一些库存。

其二，高端消费分层所产生的影响。自开年以来，卷烟消费分化的趋势日益明显。一部分高端人群的净收入持续提升，卷烟消费水平“更上层楼”。同时，受主客观因素影响，部分高端人群消费能力减弱，尤其是新中产人群的“支付能力”有所减弱，导致高端礼赠用烟总量下滑。

其三，传统高价烟审美疲劳。随着社会经济复苏的不断加快，高价烟市场“稳中有进”的总体发展态势不会发生改变。相较之下，传统高价烟形象固化、审美疲劳、价值矮化才是导致1916系列“疲态显现”的主要原因。

自2004年上市以来，1916系列凭借对“千元价位”的价值定义、简氏兄弟的实业救国故事演绎、经典配方焕新升级和科技创新等全方位的营销创新、品质创新，赢得了行业内外的高度赞扬和一致认可，成功树立起1916高端价值。

此后，1916系列通过家族化演绎和规模化扩张，实现了年产销量接近10万箱的跨越式发展。

与此同时，随着消费升级的深入推进，消费者对高价烟的审美需求不断提升。从包装设计到卷烟吸味，从感知体验到口碑评价，从价值标定到圈层建设，高价烟正在迎来全方位焕新升级。

相较之下，1916系列逐渐落后于行业大势。2020年，“1916中支”上市，作为行业仅有的3款零售指导价1200元/条的高价新品，产品在投放市场之后并未惊起太大波澜。

同时，随着行业科技创新的持续发展，1916系列“红黄珠”的吸引力有所减弱，产品包装的美学吸引力也逐渐下降。在实现“细、中、爆”等多品类覆盖之后，1916系列的产品创新逐渐陷入瓶颈，很难带给消费者惊喜。

在1916系列年产销量接近10万箱之后，市场覆盖面越来越大，向下沉市场的渗透越来越深。

传统的高价烟已经完成了从“奢侈品”向“悦己型消费品”的转换。虽然卷烟的商业销量依然在增长、规模在扩张，但品牌价值逐渐矮化，话题感也随之在逐渐减少。

此外，高价烟新势力持续显现，对传统高价烟大品牌产生了巨大冲击。这其中，中华“金系列”规模化增长势头强劲，成为1916系列强有力的挑战者。千元价位新品集中上市，对1916系列的传统式审美、口味习惯进行颠覆，不断蚕食品牌的发展空间。高价烟新势力的批零差优势，对1916系列同样是不小的挑战。

伴随高价烟规模化发展，各大品牌纷纷开启新品布局，高价烟新品的持续涌现为消费者带来了全新的体验和认知。各种因素综合影响下，导致1916系列持续稳定增长的挑战逐渐显现。

对于消费者而言，没有什么是一成不变的。1916系列也需要不断焕新向上增长的动力，以全新的感知体验带给消费者以惊喜，才能在规模化发展之后，实现品牌价值的二次升级。

在很大程度上，1916系列的问题，又不仅仅是品牌自身的问题，而是高价烟大品牌所共同面临的、真实存在的挑战。可喜的是，我们已经看到了高价烟大品牌的变化。

2022年，和天下系列推出了高价新品——“尊品系列”，以全新的设计语言、文化理念、圈层建设，带给消费者以惊喜，也给1916等传统高价烟焕新发展提供了可以参照的样板。