中式卷烟从中细高端化到高端中细化的演变

过去一年，细支烟、中支烟保持了齐头并进、交相辉映的发展态势。与之前担心中支烟对细支烟形成替代——就像当初细支烟对粗支烟的冲击——有所不同的是，中支烟在继续保持快速增长的同时，并没有完成对细支烟的平替，细支烟在去年实现了更快增长、更高增幅，绝对增量也再次反超中支烟，细支烟、中支烟共同提升了创新产品的活跃度、贡献度。

「大家好才是真的好」。

比销售规模持续扩张——市场份额同比提高2个多百分点——更令人鼓舞的是，细支烟、中支烟保持了更快的结构提升速度，一类烟正在成为细支烟、中支烟销售主体，细支烟、中支烟为一类烟注入了新的活力。细支烟、中支烟的一类比重分别突破40%、60%，增量贡献超过60%、80%；细支烟、中支烟加起来占一类烟的比重达到25%，增量贡献达到65%。

一度陷入简单规模化又不断完成校准纠偏的细支烟，与一开始就保持正确方向的中支烟，终于汇合到了高端化、特色化的向上通路。

在超高端，「和大天壹」的细支化版本成长为各自旗下的销量骨干、增量大头，「九五细支」协力「软九五」重新激活了「九五」系列，「金中支」对中支烟的引领以及「金细支」对金系列的夯实加强将「中华」带到了新的高度。2021年，超高端销量前20位，细支已经占据了6个席位；尽管中支烟暂时相对要单薄一些，但「金中支」强势挺进前3强。

在高端市场，「雨花石」抓住了消费环境、消费意愿深刻调整的时间窗口，一跃成为高端细支烟的头部玩家，「天香细支」也拾级而上，极大地充实了「黄金叶」的高端力量。在3、4、5三个价位段，细支烟、中支烟不仅在规格数量上与粗支烟平分秋色，以「双中支」为代表的明星品规不断进入细分价位销量上半区，并拿出了更为直接、更为充分的增量提供。

在普一类价区，细支烟和中支烟的表现都非常活跃。虽然销量排名、份额比重相对高端、高价要低一些，但普一类的空间感和成长性，仍然支撑起一批30万箱、20万箱、10万箱量级的细支烟、中支烟新锐品规。以「十二钗」系列、「跨越」、「芙蓉王硬细支」、「天子中支」、「红方印细支」、「楼外楼」为代表构成了各自品牌普一类价位段的增长点、爆发力，并完成了新一类的动员与塑造。

所有这些汇集起来，既有大品牌的开创引领、加速上场，也有新锐品牌的锐意进取、换道超车。

在一类细支烟，有着115的品牌层次。「南京」在一类细支烟——也和细支烟一样——具有稳定而持续的优势，「贵烟」依靠「跨越」的稳定输出，站稳了榜眼位置。「黄山」、「芙蓉王」、「利群」、「黄鹤楼」、「泰山」越过了10万箱，「利群」和「黄鹤楼」结构更高，「黄山」、「泰山」活跃度更高。「中华」虽然暂时只有两支细支烟，但兼具了高价值、高成长性。

到了一类中支烟这里，则接近于113的发展梯队。「中华」是独一档的存在，「金中支」、「双中支」的表现比好还好。「黄鹤楼」多点开花，实现了强基壮腰。「云烟」既有「黑金刚印象」的劲，也「小熊猫（家园）」的稳。All in中支的「天子」，大单品活力四射。「利群」通过中支、细支补齐短板。「宽窄」、「黄山」、「芙蓉王」、「黄金叶」的势头也非常不错，市场表现极具说服力。

正如在细支、中支的今天照亮提结构、上规模的明天所表达的那样，细支烟、中支烟——以及通过细支烟、中支烟——提结构、上规模就是难而正确的事情。

一方面，坚持高端化、差异化的细支烟、中支烟因为坚持高端化、差异化，以细分特色、有益补充成切入而逐渐长为销量主体、增量主力。那些结构表现突出、市场较为活跃的品牌，基本都有细支烟、中支烟的加持助阵，有些已经成为品牌重要的销量支撑、增量提供；有些则成为高端突破、省外扩张的破局关键、锐利箭头；有些又为老产品的保鲜升级提供了技术创新、题材丰富。

另一方面，面对个性化、年轻化、碎片化的消费需求，细支烟、中支烟不仅有着更直观、更生动的差异特色、体验感知，又积极顺应了消费者对于健康、舒适的消费升级、需求变化。在这背后，则是技术进步支撑起体验升级，比如：烟气透发性的保证，嘴棒吸阻的控制与解决，舒适性和满足感的兼顾，更好地体现出「高品质、高香气、低焦油、低危害」的优势。

实际上，最近这几年的新品开发，中支烟、细支烟早已成为绝对的主体主力，粗支烟反而成了极其少数、凤毛麟角的存在。2021年，在新开发上市的……个新品中，细支烟和中支烟就占据了十之八九的超高比重。当然，相比于前年近乎全盘中支化的产品开发，去年细支烟有了明显的回暖复苏，也有不少颇有想法和特色的细支新品上市。

这其中，既有品牌追求细分特色、个性差异的主观努力。相较于粗支烟存量——从品规数量到份额比重——的大而多，细支烟、中支烟仍然是更好的创新题材，也是被市场证明过行之有效的产品形态。尤其随着「十六字」调控方针的落地落实，对原来大宗品规/粗支产品形成了状态兜底与增长重启，以细支烟、中支烟来建立区隔、打造差异更具可行性和可操作性。

也有创新特色的反映和体现集中在烟支、烟嘴的客观事实。之前，我和很多朋友都感觉传统烟草制品包括细支烟、中支烟的创新进入到了相对稳定的平台期，短时间很难有颠覆性的突破和打破，总不可能弄成四方八角或者扁扁斜斜的烟嘴，而烟支圆周和长度粗一点细一点、长一点短一点消费者也很少关注很难感知，也就更宽泛地归纳到细支烟和中支烟的大品类当中。

也正为因此，对于细支烟、中支烟的关切和期望就有了新的标准与要求。

从品牌的角度，需要回归产品本身的竞争力。消费者对于细支烟、中支烟形态和概念的习以为常，抬高了市场价进入的门槛，得到认可必须有形式之外的内在。或者像「金中支」、「双中支」这样有质感、美感的提升突破，或者如「雨花石」、「天香细支」这样的扎实内在，或者像「跨越」这样的独门绝技，或者有「天子中支」这样的精品口粮。

从产业的角度，当大家都去做、都在做细支烟、中支烟，已经不能或者说不再称之为创新特色，新的创新特色之路应该怎么走？不夸张地讲，中式卷烟已经是传统烟草制品——从原料、工艺、技术、品质——天花板的存在，未来的发展从跟跑进入到领跑，技术创新的原创性、突破性变得前所未有的重要，并且艰难。

就像彼得?德鲁克说，「预见未来的最好方式，就是亲手创造未来」。