千元档细支烟的挑战与未来

在2015年、2016年连续地水分挤出，千元价位——统计口径的高价位产品——近几年在旺盛需求和形态多样、品类丰富的创新供给地共同驱动下，从2017年实现恢复性增长之后，过去三年一直保持了稳健而持续的增长，因为有之前政策性冲高的经历，再加上「增速合理、贵在持续」的定调和强调，各家品牌也更加自觉地把市场状态摆在更加突出的位置。

今年上半年，在元春季节创下销量新高并经历前快、中调、后稳三个阶段之后，千元价位延续了销量规模、市场状态双提升、双促进的积极势头，一方面半年拿出了商业销量、同比增幅「双三十」的突出表现，市场引领力、贡献度持续增强；另一方面重点品牌、核心品规的市场状态稳中提质、接续向好，品牌发展与市场成长的稳定性、协调性、可持续性更加巩固。

在整体面上的持续向好之下，千元价位出现了一些新变化、新趋势。

1.新价位动静不大，意义很大。去年下半年，我们有过很多次的分析，整个行业对于新价格、新产品有着非常期待而又十分克制的态度，形象点比喻就是「既盼着它来，又怕它乱来」，这个「乱」就是担心价格执行、舆情反应的无序和失控，过去生怕价格卖得不够高，现在就怕价格卖得过于高，平衡好需求与投放、价格与状态、市场与舆情等等，是重中之重。

从到目前的情况看，新价格、新产品处于有序、可控的发展状态，不仅赢得了外部的理解和认同，从市场到需求都普遍接受新产品定义的新价格，认可需要新价格来体现新价值；同时又很好地把价格的天花板往上顶了顶，推动整个价格体系的上扬和拉高，尽管这几款产品的绝对销量很小，但对于高价位市场的持续发展意义重大，它们为后来者打开了那扇大门。

2.新排名位次小变，增速在变。单看品牌的销量排名，去年同期、2020年全年相比变化其实很小，除了「中华」的大踏步前进，也就「黄鹤楼」受疫情影响又克服疫情影响、恢复销量排名，这很容易让人——包括品牌自身——产生涛声依旧、一如既往的错觉，但如果比较不同品牌的增幅对比、品牌之间的销量差距，看似风平浪静，实则暗流涌动。

只要再进一步具体到品规，排名变化就要明显很多，「金」系列高歌猛进、大幅上扬，「中华（金中支）」从两年前十余名开外跃居至距离三甲一步之遥，「黄鹤楼（硬1916如意）」以调价、改版激发新的品牌增长，「黄鹤楼(硬平安)」、「白沙(硬细支和天下)」、「南京(细支九五)」、「黄金叶(天叶细支)」正在塑造千元细支新的格局秩序，也引领了千元价位的多元和细分。

3.新品类增长很快，贡献更多。随着细支烟、中支烟从技术到市场的成长、成熟，高价位产品完成了从形式到内容的创新升级，过去更多在包装形式上做文章、赚眼球，现在细支、中支的技术创新、品类创新提供了非常可观的成长性、贡献度，千元细支上半年占据了五分之一市场份额、提供了三分之一增量，千元中支销量份额接近9%、增量贡献超过12%。

可以看到，粗支时代建立起来的品牌优势正在被不断拉平，粗变细、粗变中的产品思路决定了在品牌、品质之上的企图心、投入度更具决定性、成长性。千元细支，传统「和大天壹」已经被「壹大九天」所取代，「中华（金细支）」势头也非常好。尽管「中华（金中支）」的势如破竹，但千元中支烟还处于秩序建立阶段，「中华（金中支）」之后个个有机会、人人无把握。

4.新需求加速分流，持续分化。因为长期限价所导致的价值低矮化，以及不可避免的注意力分散、社交边缘化，让千元产品一直有社交缺席的风险和压力，尽管短期内反映到销量指标还不明显，但烟相较于酒和茶在必要性、礼节性都有损失和压低，尤其一瓶酒能够抵上两条烟甚至三条烟的价值对比也让千元产品陷入到非常无奈的尴尬当中，心有不甘、力有不及。

另一方面，电子化产品或者产品电子化——包括电子烟在内——又在不断地瓦解品牌权威、重建品牌秩序，过去依靠品牌、文化、原料、工艺，甚至讲故事等等建立起来的护城河在电子产品的浪潮中变得迂腐而笨拙，更先进、更时尚替代了更昂贵、更高级的价值标准，于草蛇灰线之间为未来埋下变革的种子，雪茄是一个机会，但大规模工业化生产的压力很大。

还有一点，持续规模化之后无可避免的价值感稀释和稀缺性消解。一方面，大街小巷、大店小铺都能看到、都能买到，让千元产品丧失了神秘感和珍惜度；另一方面，大品牌、大产品普遍上市已久，再加上粗变细、粗变中的产品思路，让目标消费群体缺乏新鲜感与好奇心。这些，未见的是近忧，却足以不断地淤积成为千元产品乃至千元价位的远虑。

这些千元价位之变——表面上看，数据所呈现出来——是品牌排名的变化，是品规表现的变化，是品类丰富的变化，但实际上，这种变化还是人民群众日益增长的物质文化需求的投射与还原，同过去相比，大家的关注不一样、期待不一样、要求不一样、标准也不一样。在消费洞察、美感表达和有温度的情感连接等方面，有很多千元产品都在吃老本。

短期而言，有些品牌抓住了机会，有的品牌面临着挑战。

「中华」当然是最大赢家——中支烟的开创引领和「金系列」的体系推进——产品力将品牌力发挥到了极致，品牌力又得益于产品力而稳步提升，以扎实的市场推进而不是过度的品牌炒作重新走强，「中华」不仅为后来者提供了极好的示范和打样，也积极地锚定了中式卷烟的品类价值。「南京」的细支做强和「九五」激活也很有说服力，好产品永远不缺市场。

反过来，没有跟上大盘的品牌则需要高度重视、密切关注市场变化、需求变化，表面上看起来，或许只是增速不及大盘，甚至还可以用保证状态来解释增速放缓，但价值感、关注度、话题性和影响力的减弱不仅非常隐蔽且呈急加速，病来如山倒悔之晚矣。此外，区域性品牌需要面对市场规则规范与大品牌重新走强的多重挑战，特色如果不能固化为特长也很危险。

长远来看，供给的质量还需要更好地适应需求的变化。

年轻化、个性化、不断升级的消费需求所对应的注意力分散、个性化主张、碎片化需求，对供给侧提出了更高要求，对包括千元产品在内的所有品牌而言，在维护好市场状态、品牌价值、形象口碑的基础上，用新技术、新风格、新价值来顺应新趋势、满足新需求、牵引新增长，是挑战，更是机会，在功能化和去功能化两个方面都还大有可为。

更重要的期待，则是千元品牌对于锚定品类价值、维护社交意义、提升产业形象的确保与推动。