“红河”的快乐，品牌形态年轻化的节奏感

最近看到「红河」的一款新产品，有很多感慨。

这支以「快乐」为题材的新品，不仅把英文「HAPPY」醒目地写上了包装，而且直接用上了「快乐」来命名产品，包括产品色调的选择也与之前的「红河」有非常显著的区别，推动品牌姿态和产品形态年轻化的意图与愿望非常强烈，也非常直白。

在——普一类——的价位设计上，既体现了品牌价值、产品结构向上走的安排，又瞄准了普一类持续增长的良好态势、市场风口，显然有备而来。

反而产品形态——在一片中支、细支热潮中——用上了标准粗支，貌似出人意料的背后，是品牌市调锁定目标消费群体的偏好而做出的选择，合拍显然要比跟风更有意义。

久未发招的「红河」，用「红河（快乐）」这样的新品推出宣布另外一种意义的「老兵不死」。

实际上，回顾「红河」从异军突起到砥柱中流再到节节后退而心有不甘的过程，大致经历了三个大的阶段，也还原了「红河」在三个方面的努力。

一是精品化。「红河」的产品一直有很好的口碑，代表着出众的品质和一流的口感。在5元主导甚至10元主导的时代，「红河」一直都是精品烟的典范，也是口粮烟的代表，「红河（硬88）」、「红河（软88）」、「红河（软99）」、「红河（硬99）」这几支烟，即便放到现在也极具竞争力和说服力。

可以说，品质和口感奠定了「红河」品牌力以及产品力的最大基本面。

二是高端化。最开始的「红河（道）」，到后来的「红河（V8）」系列，包括普一类的「红河（V6）」都是「红河」推进高端化的实践和成果，「红河」一直没有放弃高端化的努力。

只是5元、10元区间产品力撑起来的品牌力，又在更高价位反噬了产品力。

尤其可惜的是，不在战略主线，也不在品牌主干，再加上区域性过强，让「红河（道）」尤其「红河（V8）」始终得不到必要的重视和投入。

三是年轻化。「万马奔腾、红河雄风」时代的「红河」年轻锐利而又朝气蓬勃，包括组建篮球队、进入赛车运动，都是非常年轻化的姿态。随着后来品牌越来越成熟，加之品牌传播的外部受限，以及资源配置、市场投入的内部分离而缺乏有效维护，导致无可避免地越来越老化。

以「红河（A7）」、「红河（去野）」为标志，进入到「红河」年轻化的新尝试，「红河（去野）」用上了大胆的明黄色，把「因为诗和远方」写成了包装设计的一部分，同时积极参与年轻人热爱的越野活动，尽管还需要耐心、韧劲和过程，但这种改变值得肯定。

现在接力棒传到了「红河（快乐）」，「红河」的年轻化能不能得到年轻人的认可，决定着这支烟的命运，也决定了「红河」的未来。

在这个方面，「哈尔滨」啤酒或许是很好的参照。原本有些土气的「哈尔滨」啤酒，包括哈啤的简称在很多地方都带着不雅的意思，但因为「哈尔滨」啤酒巧妙地借用了Happy的谐音，将一起Happy巧妙地汉化演绎为一起哈啤，两者之间不仅很搭，毫不违和，而且一举扭转了哈啤曾经有些尴尬的品牌认知和形象评价。

既有技术上的高级，也有感官上的丝滑。

为了塑造年轻化，不仅持续地以张震岳、张艺兴等深受年轻人喜欢的明星代言，包括张震岳曾经创作一起哈啤的主题歌，积极地赞助NBA、世界杯等热门赛事，与诸多时尚潮牌跨界联手、破圈上新，携手电竞，入驻B站，尤其通过更新品牌形象、重新设计品牌Logo、产品包装等与年轻新生代有效沟通，真正与年轻人打成一片。

另外可以作为参考的是，新式茶饮在可能性与可行性两个方面都提供了非常好的示范与打样。

年轻人不喜欢喝茶，对喝茶的方式也不感兴趣，但新式茶饮不仅解决了喝茶的痛点，又激发了年轻人的兴趣和关注，90后00后逐渐成为新式茶饮的消费主力，他们支撑起新式茶饮在过去几年保持了数十倍的增长速度并呈现出继续增长的巨大潜力、良好势头，技术创新、品类发展和需求满足之间形成了良性的互动。

有时候在想，如果不是生在云南，不会有「红河」，如果不是生在云南，或许「红河」就不是今天的「红河」。