泰山品牌：朴实无华是优势同时也是短板

万山磅礴看主峰，「泰山」需要塑造品牌的玉皇顶。

如果单看增长，「泰山」今年的表现非常不错。1-10月，「泰山」实现了销量、结构、收入的「三个大幅增长」，且增幅均位于重点品牌上半区。

这是来之不易而又值得肯定的成绩与进步。

以「泰山」不小的体量规模和相对庞大的基座产品，结构提升更加的难能可贵。事实也是，「泰山J今年的中高端产品增长更快一些、表现也要更突出一些，一、二类烟增量占比超过75%，一、二类烟的增幅高于总量增幅近20个百分点，一、二类烟的销量占比去年同期提高了3个百分点。

这背后，还原了「泰山」瞄准「136」、「345」所付出的努力和取得的成效。

成绩当然值得肯定，差距也不能回避。置身不进则退、慢进也是退的竞争格局，面对快鱼吃慢鱼、大鱼吃小鱼的现实压力，既要在纵向的成长中找信心，总结成功经验；也要在横向的差距中添动力，寻求发展破题。

辩证地看，差距也是潜力。

以「泰山」的资源配置和基础条件，差距不小，潜力很大。

看得见的问题，是单箱结构仍然偏低。今年1-10月，在同比增长近千元的基础上，「泰山」的单箱均价还不到2.5万元，作为「双15」品牌中6个单箱结构3万元以下品牌，「泰山」不仅距离全国平均水平有明显差距，更意味着未来结构增长的难度和过程。

制约的原因有很多，尤其高端产品的不成体系，决定了只能依靠点上的爆破来寻求结构提升，不仅一再地事倍功半，也很难形成市场聚焦、品牌影响，往往有阶段性、局部化的效果，却很难建立体系化、可持续的势能。「佛光」如是，「儒风」也面临着同样的压力。

容易被忽视的隐患，是缺乏明星品规。目前，「泰山」最大的品规是「泰山（红将军）」，这个价位、这个销量固然可以兜底「泰山」的规模下限，但同时也局限了价值上限。再拉开一点看，在——高价位、高端烟前15位和普一类、二类烟前10位——这些主要的产业关切、主流的品牌评价中，「泰山」还没拿出有说服力的表现。

因为明星规格的缺乏，让品牌很难集中精力、集中资源来培育少数关键，放弃哪一个都很难决心，哪一个做大又有都没有把握，形成了难以脱离——产品线庞杂→内外两个纬度的注意力分散→浅尝辄止→缺乏聚焦→产品线庞杂——的重复循环，现在「泰山（儒风细支）」势头很好、表现也很好，能不能有更大的企图心?

也因为缺乏明星规格，加重了「泰山」产品线的割裂感和消费认知的碎片化，削弱了市场上的整体性和力量感。

比如，茶香品类构建，「泰山」属于基础很好、动作很快的那一批，但时至今日，茶香还缺乏足够的影响力、话题性。又比如，背靠最大的细支烟市场，坐拥行业级的技术实力，「泰山」的细支烟目前居于第6位，与基础条件、品牌投入、发展愿景并不匹配。

透过这些表象和隐忧，又都隐约指向「泰山」过于朴实无华的品牌调性。于行事风格，是优势；于品牌输出，是短板。

说直白点，就是性格不鲜明、特点不突出。

说一些题外话，山东作为经济大省，不仅有海尔这样的全球化典范，有潍柴这样的自主化创新，更有青岛啤酒这样的年轻化标杆，尤其同为快消品的青岛啤酒，近年来在品牌塑造、产品创新、市场经营等方面表现卓越。

这里有培育大品牌的土壤。

对于「泰山」而言，本土市场足够大，又足够支持，这是得天独厚的优势。

在我的眼里，「泰山」是一个非常Man、非常阳刚、非常硬朗的品牌，这是中式卷烟品牌中特别突出、非常稀有的特质。这样的特质，再配上朴实无华的底色，可以说塑造了「泰山」品牌的最大基本面，一边是「泰山」天然的血统基因，另一边是与其它品牌的显著区隔。

接下来的挑战，也是需要抓紧时间补齐的短板。

一是破题「恐高症」。冰冻三尺，非一日之寒。高端破题，也非数日之功。明星产品的打造是一方面，简单的好，原料、技术、工艺的堆砌并不足以打动人心；体系化的设计构建是更重要的另一方面，超高端产品的独立成篇已经箭在弦上，这是难得的空间，也是最后的机会。

二是做好「特长生」。「泰山」的优点是全面，缺点也是全面，面面俱到等于面面俱不到，什么都有，什么都不强。中支也好，细支也罢，茶香亦可为径，关键是有所为有所不为的决断，以及全力以赴的意志和百折不挠的坚韧。

三是突出「型格化」。举个例子，奔驰G越野车，论性能不如丰田兰德酷路泽，论豪华不如路虎揽胜，论舒适不如自家的GLS，上下不方便、驾驶不灵活、乘坐不舒适，可为什么大家趋之若鹜、一车难求，加价几十万早成常态？因为大G够阳刚、够Man，这强大气场独此一份、别无分店。没点个性，缺乏型格，又如何吸引到关注。

当然，这一切都要用产品说话。

所以，「泰山」要有信心，更要有决心。要有勇气，更要有锐气。要有拼劲，更要有韧劲。