疫情形势下卷烟营销工作的思考与探析

今年以来，新冠肺炎疫情突袭，宏观经济、行业政策、商业策略、消费习惯、运行节奏都发生系列变化，给卷烟营销工作带来不小的挑战。在危机中育新机、于变局中开新局，需要我们准确识变、科学应变、主动求变。

在变中把握重要特点

宏观形势的“变”。从国内环境来看，国内生产总值、固定资产投资、货物进出口总额下降，经济社会发展受到巨大冲击。二季度以来，主要指标虽呈“V”型反弹，但未恢复到正常水平。从国际环境来看，世界经济深度衰退、国际贸易投资萎缩、经济全球化遭遇逆流、地缘政治风险上升。此外，国内疫情虽得到有效控制，但国外疫情仍在持续蔓延。

行业形势的“变”。受疫情和宏观政策影响，行业政策、运行节奏发生调整变化。疫情发生初期，国家烟草专卖局果断采取措施，牢牢牵住卷烟销售这个“牛鼻子”，主要指标快速回升，但消费量收缩、消费档次收窄以及工商和社会库存回升、整条价格到位率降低等问题有所抬头。今年4月，在分析一季度行业经济运行态势和面临的新形势新问题后，国家局党组对今年经济运行和卷烟销售工作做出一系列部署，出现了宏观调控增强、卷烟产销收窄、结构逐步优化、库存有效遏制、市场状态趋稳等积极变化。

商业形势的“变”。各地疫情防控程度不同，“控、放、调”措施多样；市场状态出现波动，消费能力、消费习惯发生变化，供求匹配度需加快重构；规范经营持续深入，工商交易、需求预测、货源供给更加公开透明，经营理念、方式需加快转变。

市场形势的“变”。人均可支配收入减少，购买能力下降，社交活动减少，消费行为、消费场所转变；人员流动性减弱，市场容量发生变化，消费结构转移；社会动销减慢，收支不平衡矛盾突出。

在这样的形势下，作为国有企业，烟草企业如何在关键时刻体现责任担当，有效落实“十六字”调控方针，继续巩固发展成效，需加强谋划。

在变中掌握基本规律

面对新形势，应该从变中看到不变的发展规律和法则，以管理的确定性应对环境的不确定性。当前，从中央到行业均提出要实现治理体系和治理能力现代化，就业务运行链条来讲，不妨从“复杂问题简单化、简单问题标准化、标准问题流程化、流程问题制度化、制度问题信息化”入手，实现治理体系和治理能力现代化。

简单化。回归初心本质，回归业务本身，利用全局、辩证、战略的思维把复杂问题抽丝剥茧，做到实事求是。就卷烟营销工作来讲，基本遵循还是尊重市场、遵循规律、遵守规则。

标准化。围绕需求预测，根据协议执行、市场变化、生产周期等因素，明确阶段性管控标准；库存管理方面，根据路途远近、市场规模等因素，合理设置存销比上下限；卷烟销售方面，结合品牌状态、发展目标等，建立“一地一策”投放评价标准，确保各环节工作能量化、可考核、见成效。

流程化。从业务链条着手，捋清“需—产—调—运—存—销”供应链管理的纵向链条，梳理影响各环节的制约因素，系统优化，推动升级再造。

制度化。分块分类建立完善相关制度，明确议事规程和行动规则，通过建章立制形成长效约束，推动工作规范化、制度化。

信息化。建立信息处理平台，强化数据赋能。信息运用必须紧扣企业管理的基本范式和实际痛点建立平台工具，避免出现功能重叠和信息孤岛，从而实现源头的精益化、智能化。

在此基础上，进一步突出理念、目标、环节、节点、人员五个关键要素，全面推进营销高质量发展。即要以科学的态度看待营销，以市场需求为基础，以品牌培育为根本，以规范经营为前提，以过程管理为抓手，转变发展观念；每个环节都要有关键指标支撑落地，以过程的高质量确保结果的高质量；要打通需、产、调、运、存、销全过程供应链环节，打破部门界限，形成“共生型组织”；要紧盯关键节点，细化责任分工，形成工作推进时间表和线路图，强化考核奖惩；借鉴疫情期间专班运行模式经验，集中优势资源，为战略研究、制度建设和平台建设配备专业力量，真正让专业的人干专业的事。

在变中抓住关键环节

从精准实施计划分配、协议签订、策略制定、需求提报等环节入手，依托工商网上配货应用平台，推动全链条的精准营销。

精准计划分配。计划源于需求，需求源于消费。坚持以销定产，以市场需求为导向，综合考虑库存、销售等情况，精准匹配各市场计划，为协议签订提供支撑。

精准协议管理。立足市场实际，工商深度沟通，做好资源盘整，紧跟商业年度规划、市场消费等趋势性变化，减少协议调整频次和调整数量，确保“所签即所需”，提升协议利用效率。

精准卷烟销售。突出目标导向，加强过程调控；突出工作重点，强化“稳”“提”结合，促进效益指标稳中向好；突出统筹兼顾，处理好目标设定、节奏把控、品牌布局之间的关系，促进协调均衡发展。

精准需求预测。需求预测是供应链的出发点，关系到生产安排的合理性和资源分配的科学性。要对市场需求、计划资源、市场容量等方面系统盘整，做到心中有数；要对市场价格、社会库存、“两面两率”等指标综合测算，做到了然于胸，提升市场把控能力。

精准货源调拨。坚持以销促调，做好内外沟通，把握调拨节奏；坚持自下而上，充分授权基础运作单元，以需定调，权责对等；坚持宏观调控，针对重点规格、重要时段，统筹部署，统一调度。

精准库存管理。发挥库存最大效用，参照“俏紧平松软”调控要求，对各规格实施精准货源分类管理。综合考虑路途远近、市场规模等因素，设定发货频次、发货时间、库存标准，在信息系统进行固化，促进库存结构合理，提升库存利用效率。

此外，还要深入落实卷烟营销市场化取向改革要求，积极推进工商网配工作。要按照“能配则配、应配尽配”原则，配备专职人员，加快网配速度，努力实现全覆盖；推动部分规格网配向全规格网配转变，确保网配质量。通过工商网配这个平台和抓手，找到撬动工作的支点和杠杆，建立一套标准，形成一个模式，开辟一条路径，切实提升服务市场的能力和水平。