南京（九五）：是逆市增长还是顺势而为？

感觉上逆市增长，其实是顺势而为。

「南京（九五）」有一个略显戏剧而又颇为曲折的过往，除了一开始包装设计就直截了当，产品命名更是霸气外露，在相当张扬——不客气地讲，应该是直白露骨——的方式将产品定位大声地讲出来之后，「南京（九五）」首先实现了区域做强，也建设了更大范围的知名度、好奇心，不管是不是目标消费群体都想知道到底是什么样的「享受」。

周某耕事件虽然意外地让「南京（九五）」倍加声名大噪，却也让一个品牌乃至整个行业都背负了极大的压力甚至是骂名，尤其尴尬的是连申辩解释的机会空间都没有。我们所看到的改变，先是第一时间产品更名，去掉了原本正常但事件过后显得刺眼的字眼，然后前所未有地低调、谨慎起来，甚至于有些谦卑地希望被认同但不要被推到前面。

这样的尬红，所留下的后遗症，在后续特别是2012年开始逐渐地显现出来，那部分消费群体的担心转变为对品牌的顾虑，从趋之若鹜到退避三舍，非品牌之错，却只能由品牌一己承担，再加上其它方面的问题，不仅一度时期「南京（九五）」的发展没有跟上大盘，直到现在仍然还要为保持增长而头疼，只能看着其它很对品牌呼风唤雨、吃香喝辣。

至少在江湖上，「南京（九五）」的传说不再热门。

事后诸葛地看，这样的过往——以周某耕事件为标志——反而是一个难得的转折点，一是重塑了「南京（九五）」从气质到调性的升华，褪去了浮躁和喧哗；二是倒逼了「南京(九五）」对于礼情以外市场的拓展和精耕细作；三是保证了必要而合理的市场沉淀，「南京（九五）」后来的节奏非常稳健。虽然很无奈，却多少有塞翁失马焉知非福的意思。

更重要的是，南京以更大力度、更高标准推进后续产品开发。

2015年，「南京（软九五）」的上市，既弥补了「南京(九五）」一直以来过于势单力薄的产品布局，也逐渐扭转了之前的市场被动，这支烟有着触手可及的高级感，尽管包装形式、产品形态很常规，但出色的内在得到了业内和市场的广泛认同，同时把「南京（九五）」所奠定的风格特征有更进一步的提升和彰显，「九五」系在超高端市场逐渐形成了独树一帜的气质和腔调。

到了「南京（细支九五）」这里，则把南京品牌对于细支烟的全部心得，把这些经年累积下来的优势有了一个几近完美的产品表达，即便消费者不太了解「南京（九五）」，也无碍他们对于「南京（细支九五）」的产品认同，相比于常规的粗变细，南京对于「南京（细支九五）」确实拿出了第一流的产品实力，这下想不「低调」都难。

今年上半年，面对疫情影响下的需求萎缩、消费降级，消费场景、消费能力、消费意愿的下降和收缩，「两高」市场有一个非常明显的降温、减速，「南京（九五）」系列却逆市向上，正在南京超高端产品增幅高于市场平均水平近20个百分点，「南京（软九五）」正在承接「南京（九五）」的位置，即将位列前10品规，「南京（细支九五）」已经在超高端细支烟坐四望三。

在这样的过程回顾之外，「南京（九五）」还有很多正面启示。

1.高级感就是眼见为实。

「南京（九五）」修正之后的品牌调性逐渐趋于内敛和克制，慢慢沉淀下来腹有诗书的气度，尤其「南京（软九五）」和「南京（细支九五）」确实是第一流的水准，与那些堆砌材质、糟蹋工艺的设计呈现，呈现出更加干净、更加纯粹的质感，更好地平衡了材质、工艺和设计的美感。对于消费者而言，任何的天花乱坠、高深莫测，都不如眼见为实来得直接，也更值得信任。

2.做高端唯有经年累月。

在热切而浮躁的外部氛围中，对于大红和快火的追逐主导了很多品牌的决策意志，一热就急，势头好的时候，稳不住、忍不住；遇难则退，稍有困难就顶不住、缺乏韧劲，所以市场上有很多一闪而过的流星。如果说包邮区代表了中国烟草品牌经营的最高水平，「南京（九五）」毫无疑问是代表中的代表，外力倒逼与主观努力建立了一以贯之的科学、理性、严谨和审慎。

3.讲故事关键讲好故事。

现在大家都意识到了讲故事对于品牌塑造的重要性，但故事本身也也有真、善、美的内在要求，虚假的、夸大的、空洞的故事讲起来生涩而别扭，听得人也尴尬无感。「南京（九五）」的优势，一是南京作为六朝古都深厚的历史底蕴；二是九五本身家喻户晓的威仪认同。放大一点看，南京旗下的「红楼卷」、「雨花石」、「十二钗」、「炫赫门」都有这些特质，也体现了这些优势。

在这个意义上，「南京（九五）」今天的逆市表现，完全是经年累月、厚积薄发的结果。