卷烟品牌 取一支轻嗅微，烟草本香飘然而入，浓而不烈，芬芳怡然；吸一口细嚼慢品，醇和浓香扑面而来，温润沁心脾,芳香飘云天。“黄金叶（乐途）”短小精悍的身躯里，不但一脉“香”承了“黄金叶”品牌的浓香韵味，更凝聚了令世人赞叹的爆发力。上市不足一年半的时间里，“黄金叶（乐途）”已成长为行业第一款年产销规模突破10万箱的短支产品，被国家局授予“2015-2017年度烟草行业十大优秀卷烟新产品”，开启了中国烟草短支品类发展的新篇章。
仅仅一年半，年销量就突破了10万箱，这样的速度，放眼全烟草行业都极为罕见，更遑论一个新品类。而考虑到近年来“乱花渐欲迷人眼”的新品布局，和日益激烈的市场竞争环境，缘何它能够乐享征途？请您跟随记者一道，去探究“黄金叶（乐途）”成功的奥秘。
研判形势 逐鹿蓝海市场
“‘黄金叶（乐途）’的成功，看似偶然，实则必然！”河南中烟市场营销中心副总经理吴锐兵旗帜鲜明地亮出了自己的观点。
这种自信，并非产品成功后的“自卖自夸”，而是源于准确的产品定位。从行业宏观经济形势上综合分析，随着我国经济不断发展、居民消费能力不断增长，卷烟消费结构与消费者对健康的重视程度同步提升，“少抽一点，抽好一点”已经成为消费共识。而与近两年异军突起的细支卷烟相比，同样具有“健康”属性的短支卷烟，不但诠释了“少抽一点”的健康理念，也凭借其独特的制作工艺，有别于细支烟低焦油低满足感的特征，呈现出了烟支短而味道不弱的饱满口感，实现了健康与味觉的完美融合，凭借这两点，短支烟虽尚属蓝海市场，却已彰显强大的生命力。
而回顾行业短支品类发展，早在2003年就有其他工业企业率先研发、上市了高价位短支卷烟产品，短小精悍的外观、求新求异的卖点，引来了许多高端消费者的追捧，一时之间，短支卷烟成为不少品牌竞相模仿的对象。但在此后十余年中，它常以“起步高一类、通常高价位”的姿态示人，对于大部分卷烟消费者来说，短支卷烟虽然只算是“熟悉的陌生人”，但业已在消费者心目中奠定坚实的品类基础。
从河南中烟“黄金叶”品牌自身发展的角度来说，短支卷烟同样是“大有可为”的选择。河南特有的浓香型烟叶，为短支烟提供了优质的原料支撑，而多年来，在浓香品类的研发过程中，河南中烟经过不断探索，已经积累了大量宝贵经验。高香气量、高满足感的浓香品类，在减少吸入量而不影响满足感上占有一定优势，这是“黄金叶（乐途）”这包短支烟短而不“弱”的精髓所在。“更关键的是，我们有着较为成功的研发、生产、销售短支产品的经验，‘黄金叶（百年浓香）’曾长期占据同价位行业产销规模第二的位置，市场反应良好。”河南中烟市场营销中心品牌策划部副经理李剑介绍说。
优质的原料支撑、良好的品类基础、旺盛的市场需求、宝贵的育牌经验，最终在“黄金叶（乐途）”上相汇，为铸就行业短支品类发展的传奇奠定了坚实基础。
一脉“香”承 实现“三感”协调
相比顺“市”而为、逐鹿蓝海市场的果敢，质量上乘且符合消费者口感，无疑是卷烟产品获得成功更为关键的因素。
“虽外观相似，但短支烟绝不是将常规烟支简单地‘剪短’，其设计理念与常规卷烟完全不同。而且短支烟与当前消费者追求的口感有所矛盾，这也对我们的产品研发工作提出了更高要求。”河南中烟技术中心相关负责人对记者介绍说。
矛盾的焦点，在于品吸舒适感上。为达到烟支的黄金比例，烟支缩短后嘴棒也要相应缩短，但其后果便是过滤效率的降低和口腔灼烧感的上升。这种品吸体验，又与当前消费者偏爱的烟气细腻柔和、口感舒适相背离。
一切以满足消费者需求为前提！经过反复探索、试验后，河南中烟技术中心不在固守所谓的“黄金比例”，而是坚持用20mm长度嘴棒，使得品吸舒适感大幅提升。在此基础上，河南中烟积极发挥其在使用上六片烟叶中的技术优势，大量使用浓香型河南烟叶，保证吸烟满足感，彰显浓香品味。同时配合叶组配方，发挥自主调香优势，“黄金叶（乐途）”中自主调香和单体香原料应用达80%以上，确保品吸轻松感。
而在辅料选择上，“黄金叶（乐途）”同样精益求精。河南中烟技术中心材料研究室工程师纪朋对记者介绍说：“为更好突出品牌特色、达到‘三感’平衡的效果，围绕产品设计理念和叶组配方，20多次调整卷烟纸木浆、助燃物质等比例，最终达到匹配叶组配方、烟灰雪白、燃烧线整齐的效果。”
精益求精的产品设计，也通过“小钢炮”的爱称而被广大消费者所熟识。“现在我们都叫它‘小钢炮’，烟支虽然短但满足感一点都不弱，烟气浓度、爆发力特别好，还兼具舒适感与轻松感，性价比超高。”一位卷烟消费者如是评价。
不止是高品质，高“颜值”同样是“黄金叶（乐途）”成功的关键所在。河南中烟技术中心装潢研究室高级工艺美术师郭丽霞介绍说：“短支卷烟如果再遵循传统的设计风格，只能泯然于众人。因此在设计过程中，我们传承经典、开拓创新，既符合传统消费群体，又迎合年轻消费人群。”
无论是大量使用的钞线设计手法，还是点线面设计元素的完美搭配；无论是冰花丝网印刷工艺的应用，还是选择高材质180克激光转移包装材料，“黄金叶（乐途）”在细节上一丝不苟，方寸之间，拳拳匠心。
顺“市”而为 坚持“稍紧平衡”
营销，离不开供求之道，卷烟营销的本质，在于扩大市场需求，努力调节供给。在“酒香也怕巷子深”的激烈竞争中，良好的营销策略，是助力品牌发展的关键所在。
在货源供应上，“黄金叶（乐途）”上市初期，河南中烟就明确必须坚持稍紧平衡的投放策略，将其列为“黄金叶”核心规格细致维护。对照需求旺盛、客户稳定、价格坚挺、供销平衡四大关键指标，对品牌状态精准调控。
“存销比原则上不能超过0.7，否则要工商协同立刻调整投放策略。在各商业企业的大力配合下，‘黄金叶（乐途）’始终维持着良好的市场状态，而在销售价格上，我们根据近两年零售客户盈利率低下的现实，狠抓整条销售价格到位率，确保商户实现稳定盈利。”河南中烟营销中心销售管理部经理张克伟对记者介绍，“经过工商双方的不懈努力，目前‘黄金叶（乐途）’市场价格稳定在每包15元，甚至略有溢价，全国存销比控制在0.7的良好范围之内。”
如果说调整供给考验的是定力，那么扩大需求就是对能力的考验。率先在河南省内上市后，“黄金叶（乐途）”从南向北开展上市历程，这种综合了品牌市场基础、短支卷烟品类消费基础和上市市场结构因素的综合考量，颇见河南中烟的良苦用心。
“南方不是‘黄金叶’品牌主销市场，所以在上市初期，我们就在南方选取了个别城市作为试点，只要南方消费者能接受这包烟，我们就有信心在全国打开销路。前期，我们营销人员密集走访市场，一个街道一个街道地进行扫街式宣传，比如引导商户将两包烟并列摆放在柜台中，发放宣传品，扩大知名度，并认真搜集产品销售信息。在得到明确的‘产品口味有优势、动销速度有优势’的信息后，在投放策略稳定的前提下，快速扩大了投放面。”回忆起刚上市的日子，河南中烟市场营销中心省外销区相关负责人满是感慨。
在此基础上，河南中烟在行业政策法规允许的范围内，与各地商业企业一道开展了紧扣“乐享征途”主题的营销活动，让目标消费群体迅速了解这款产品，取得了良好的效果。
紧抓消费市场发展机遇、上市节奏符合结构提升趋势、营销手段契合品牌特性、始终保持稍紧平衡良好状态……用行动给出成功经验的河南中烟，让我们坚定了“没有品牌可以随随便便成功”的道理，也道出品牌能够“乐享征途”的根本原因。