卷烟品牌 供求机制是市场经济发展的一般规律，供过于求势必会造成库存积压，影响品牌发展。卷烟库存，对于行业工业企业来说，从来都不是一个轻松的话题。当前“两个居高不下、三个持续下降”的宏观背景，更是为降低卷烟库存增加了不小的难度。2016年，在国家局的正确领导下，全行业用尽“洪荒之力”，出色完成了压缩社会库存180万箱的目标任务，但对工商库存，却实在是“有心无力”。
就是在重重困难下，安徽中烟却实现库存逆势减少，完成了看似不可能完成的任务。2016年，在行业工商库存同比仍在增加的情况下，安徽中烟工商库存同比减少了11.37万箱，2017年1至2月份，安徽中烟再接再厉，工商库存同比降低31.7%。更为难能可贵的是，在大幅降低库存的同时，今年一季度安徽中烟各项经济运行指标全线向好，实现了较快发展。
安徽中烟是如何平衡好降库存与稳增长的关系？在“降库存”过程中，安徽中烟又有哪些独到之处？带着这些疑问，本刊记者造访安徽中烟，去一探究竟。
“硬”“软”措施结合 疏导库存“堰塞湖”
“现在是‘成绩’，但曾经是大问题。2015年年底，安徽中烟自有品牌工商库存合计超过40万箱，同时还有规模庞大的社会库存。巨大的库存压力，使安徽中烟产品零售价格一路走低，严重影响了零售客户的经营积极性，品牌发展已举步维艰。”安徽中烟总经理王志彬开门见山地介绍说。
只有降低库存，才能调整好品牌状态，重塑品牌形象，增强发展信心。经过系统研判品牌发展面临的形势，安徽中烟通过“硬”“软”两种措施互相配合，有效开展调控，取得了良好效果。
所谓“硬”措施，即严格落实行业“限产压库”的要求，按照工业调拨量小于商业批发量、卷烟产量小于工业调拨量的规则，安排企业的一切生产经营活动。“调拨量小于批发量，既能减少商业库存，又能大幅度消耗社会库存；而产量小于调拨量，则能有效减少工业库存。从我们工业企业来说，掐住生产的‘源头’，无疑是降低库存最为有效的措施。”王志彬对记者介绍说。
但落实“限产压库”，也让安徽中烟背负了巨大的发展压力。是严格落实行业要求，调整好品牌状态为长远发展奠定坚实基础，还是要为了“发展”而敷衍落实“限产压库”？安徽中烟人已经用行动给出了自己的答案。
“‘增税利’是行业义不容辞的责任，但在发展的过程中，我们也必须充分结合企业当前实际情况，绝不能为了眼前利益而置品牌状态于不顾。因此安徽中烟严格落实‘限产压库’工作不走形，原原本本地按照行业要求将此项工作做到位，这也是‘硬措施’的精髓所在。”王志彬明确地说。
与“硬措施”相对应的，则是“软调控”。“2015年年底的时候，库存主要是‘皖烟’系列，集中在省内市场。‘皖烟’系列作为兼具规模与结构的拳头产品，一直深受安徽省内消费者喜爱。但受困于巨大的库存压力，提税顺价后市场零售价格很难执行到位，导致零售环节的毛利过低，严重影响了零售客户的经营积极性。”安徽中烟营销中心副总经理乔宇回忆道。
高企的库存必须降低，但正常供应又不能减少，面对这样的矛盾，安徽中烟在严格落实“限产压库”要求的同时，采取了柔性调控措施——按照零售客户实际库存数量，适当控制其下一订货周期的订购量，深得广大零售客户认可，取得了良好效果。
“合肥的消费者特别认‘皖烟’系列卷烟，备足这些卷烟是我们零售客户必备的功课，比如我店里的库存量能占到我库存总量的一半以上。柔性调控能确保我们一直有货卖，保证了我们的正常经营，而且大家也都能感觉到烟草公司在收紧货源，我们也就更珍惜手中的货源，价格也逐步得到了恢复。这样的调控措施，必须点赞！”合肥市的一位卷烟零售客户对记者说。
极富针对性的“硬措施”与“软调控”，也的确起到了预期效果，经过一年的努力，“黄山”品牌存销比已经恢复至0.6，产品的市场状态逐步调优，为“黄山”持续稳定发展奠定了坚实基础。
“研”“销”密切配合 夯实市场根基
如同大禹治水，上游堵，不如下游疏。生产源头的控制与调控，的确在降低工商及社会库存上取得了显著成效，但品牌要生存、企业要发展，研发创新型产品，广开销售渠道，才是平衡好“降库存”与“求发展”的治本之策。为此，去年以来，安徽中烟陆续开发出一系列独具徽文化底蕴和鲜明特色的创新型产品，并在营销环节严格按照品牌特性及目标消费群体实际特点，实施“一品一策”的培育策略，夯实市场根基。
创新始终是动力最强的引擎，产品创新引来源头活水。“我们通过实施颠覆式创新，成功研发出顶端跨界产品‘黄山（天都·高山流水）’，斩获了2016年世界之星包装设计大奖，这是世界包装组织(WPO)颁发的包装领域最高设计奖项。我们通过对徽文化和徽商文化的深入挖掘，开发出‘黄山（徽商·新视界）’‘黄山（徽商·新概念）’系列产品，借助2016年全球徽商大会隆重推出，在海内外徽商群体中引起强烈反响。”安徽中烟技术中心主任张劲介绍道。
产品创意固然重要，产品品质才是根本，安徽中烟深谙“一支烟的功夫”。“我们已连续两年开展了‘质量提升’专项行动，去年着力推进质量改进向工厂延伸，质量信息向消费延伸，质量管理向原辅材料延伸，质量控制向设计环节延伸，实施了1000多项质量改善措施，有效提升了产品品质稳定性。”安徽中烟技术中心副主任王程辉对记者说。
有了好产品，如何精准定位目标消费群体？面对提问，以2016年上市的新品“黄山（最美高铁）”为例，乔宇对记者进行了详细介绍：“对于这款短支烟产品，我们加强对目标市场的调研，深入分析消费心理需求，传播‘少抽两口抽好烟’的消费理念，加大对机场、高铁、车站等沿线的布点。真正结合产品特点，开展精准营销。”
对于成熟产品，安徽中烟同样根据其实际特点，制订了具体的营销方案。“比如对于近年来表现优异的短支烟‘黄山（记忆）’，2017年我们的重点工作就放在柜台展示上。考虑到‘短小精悍’的短支烟在客户柜台中‘并不显眼’，加强形象展示，才能让消费者更多了解、认识这款产品。在此基础上，再辅以其他品牌宣传、营销活动。”安徽中烟营销中心市场部主管董俊对记者说。
客观来说，通过近年来的不懈努力，“黄山”品牌已经覆盖了全国全部省级市场和大部分地市级市场，但在县级市场的覆盖率、上柜率还不高，特别是中高结构产品布局不到位，在“提结构”的发展要求愈发迫切的当下，这样的产品布局显然难以为继。为此在2017年，安徽中烟选取了6个三类以上产品作为主导规格，其他规格为补充，形成“6+X”的品牌布局，在全国市场实施了“覆盖率、上柜率、重购率”倍增计划。“在各地商业企业的大力配合下，今年第一季度已经在20多个地市级市场实现了‘6+X’品牌布局，对于扩大销量、降低库存取得了明显效果。”乔宇分析道，“我相信，随着此项工作的不断深入推进，必将进一步夯实‘黄山’品牌发展的根基。”
“我们清醒地认识到，今年一季度公司主要经济运行指标实现较大回升，是在去年同期大幅下滑的低水平上的恢复性好转，产品结构低、工商库存大、企业盈利能力不强等制约企业发展的突出问题还未得到根本性改善。但通过一年的调整，特别是实施了营销属地化管理改革、部门挂点片区市场、干部岗位交流等一系列举措，公司上下干部职工的精神面貌为之一新，全员参与营销、服务品牌发展的氛围更加浓郁。我相信，在安徽中烟上下的共同努力下，只要坚持把调优品牌状态摆在首要位置，继续大力实施‘稳产销、降库存，育新品、提结构，调状态、增效益’经营举措，就一定能够实现企业转型升级、进位向好的目标！”王志彬信心满满地表示。