卷烟品牌 2016年是“十三五”的开局之年，面对复杂多变的市场形势，面对卷烟消费需求大幅萎缩、控烟环境日益严峻、销量拐点已然形成的困难局面，行业各级营销部门在稳销量上尽全力、提结构上想办法、调状态上下功夫。尽管全年卷烟销量同比下降，但销售结构仍然小幅提升，年末市场价格基本稳定，社会库存达到近两年来的最低值，市场状态基本企稳。
卷烟品牌发展特征
2016年，卷烟品牌发展呈现以下主要特征：
新品卷烟大冲浪：全年新增国产卷烟新品168个，其中重点品牌新品148个，二者数量同比均翻了一番。
异型卷烟大爆发：细支、短支、中支，侧开、双侧开、全开……2016年异型卷烟产品层出不穷。
爆珠卷烟齐绽放：越来越多的品牌推出爆珠卷烟产品，以适应消费需求，同时赶上世界卷烟发展潮流。
区域定制不停歇：为进一步促进卷烟销量，工商合作的区域定制卷烟产品不断上市。
定制卷烟大发展：定制卷烟、定制雪茄烟，消费者定制、终端定制、渠道定制，各种维度的定制卷烟产品大发展。
“小鲜肉”产品横行：主打“年轻化、个性化、好玩”的产品不断涌现——如“白沙（天天向上）”“黄鹤楼（三口品）”“红塔山（英雄）”“黄金叶（时尚牛仔）”“泰山（战神）”……
经典产品销量下滑：究其原因，一是前期快速扩张时基础不稳；二是新品过多，分散企业精力导致老品维护不足；三是提税顺价配套措施不到位，老品受影响。
大品牌扩张受制约：受政策导向、区域封锁、企业自我持续提升能力不足等因素影响，大品牌发展遭遇瓶颈。
卷烟销售拐点已现
2016年，全国共销售卷烟4699.20万箱（不含雪茄烟），同比减少279.81万箱，下降5.62%。从近五年的走势看，2012至2014年，卷烟销量保持稳定增长并在2014年达到峰值5099.14万箱，从2015年起，销量连续两年下降且减量逐年增大（见图1）。
分月看，2016年仅有1、3、6、11四个月份销量同比增长，其他月份销量均出现不同程度下降。特别是下半年，在各级卷烟营销部门积极贯彻落实“三步施策”的关键时期，仅有11月份销量微增，反映出卷烟消费环境出现变化、销售乏力的现实状态，卷烟销量拐点已然显现。
2016年，在全国33个省级市场中，近九成卷烟销售乏力。仅有广东、贵州、西藏和海南4个省级市场销量同比增长，数量较2015年减少2个。其中，广东增加2.39万箱，贵州增加0.29万箱，西藏增加0.11万箱，位列销售增量前3位。共29个省级市场销量同比下降，比2015年同期多出2个，10个省级市场减量超过10万箱。
2016年，36个重点城市合计销售卷烟1255.96万箱，同比下降4.57%，降幅低于全国平均值1.05个百分点。仅有5个城市销量同比保持增长，分别是拉萨、广州、哈尔滨、南宁和贵阳。
2016年全年累计来看，重点城市卷烟销售的17个价位段（批发价）中，下降的价位段数量多于增长的数量。有5个价位段累计销量同比保持增长，其中70～90元、150～169元两个价位段增幅在10%以上，113～130元、130～150元两个价位段增幅在5%～10%。而在累计销量同比下降的12个价位段中，有5个价位段的降幅达到10%以上。
单箱结构增速放缓
2016年，全国卷烟单箱结构达到29166元，同比增加598元，增长2.10%，增幅较2015年下降5.08个百分点。从近五年的走势看，虽然单箱结构保持增长，但增速却由2012年的11.46%下降至2016年的2.10%，结构持续提升难度加大（见图2）。
分省份看，在全国33个省级市场中，9个省级市场的单箱结构出现同比下降，数量较2015年增加8个，其中两个北方省级市场降幅分别为5.31%和3.26%。在结构提升的24个省级市场中，没有一家达到双位数增长，江西、上海和湖北增幅位列前三位，分别为8.25%、6.44%和6.10%；浙江、西藏、上海、深圳、江苏、湖北、安徽、海南、江西、四川、重庆、福建和贵州13个省级市场的单箱结构超过30000元，比2015年多3个，其中浙江省达到41704元。
2016年，36个重点城市的平均单箱结构为32379元，比全国平均值高3213元，同比增长2.37%，增幅比行业平均值高0.27个百分点。25个城市实现同比增长，增幅前三位分别为海口（7.43%）、南昌（6.96%）和上海（6.43%）。
销售收入首次下降
2016年，全国累计实现销售收入13705.52亿元，同比减少518.17亿元，下降3.64%。从近五年的走势看，销售收入在连续4年缓慢增长后，于2016年首次出现下降，比2015年下降8.30个百分点（见图3）。
分省份看，2016年共有25个省级市场的销售收入同比下降，较2015年增加21个。其中，有4个省级市场的销售收入降幅超过10%，分别为16.66%、15.54%、13.77%和12.72%；在销售收入增长的8个省级市场中，海南、西藏和上海增速位居前三位，分别是6.11%、4.84%和3.83%。江苏、河南、山东、四川、湖南、湖北、安徽、云南、福建和河北10个省级市场的销售收入超过500亿元；广东、浙江2个省级市场的销售收入超过1000亿元，数量均与2015年持平。
分月看，8个月的销售收入低于2015年同期，特别是下半年，除11月由于销量带动销售收入出现正增长外，其余5个月均出现同比下降。在增幅方面，除1月份外，全年销售收入增幅均低于2015年同期，收入拐点初步显现。
一类卷烟首次下降
受宏观经济下行、控烟压力加大等因素的影响，一类卷烟的发展面临较大挑战。从近5年走势看，一类卷烟增长势头明显趋缓，并在2016年首次出现负增长（见图4）。2016年，一类卷烟销量为988.25万箱，同比减少76.77万箱，下降7.21%，比2015年增幅减少了11.1个百分点。
分月看，一类卷烟销售全年走势偏弱，除11月外，其余月份销量均同比下降，最高降幅达29.9%。
从对结构提升的贡献度看，一类卷烟的贡献度连续2年回落，2016年的贡献度仅为1%，比2015年下降了63.89个百分点。
在全国33个省级市场中，28个省级市场的一类卷烟销量同比下降，数量较2015年增加18个。其中，降幅最大的达到30.83%。有4个省级市场降幅超过20%。仅有海南、上海、西藏、重庆和福建5个省级市场的一类烟销量同比增长。
从一类卷烟销量下降数值看，下降最多的达9.85万箱，另有10个省级市场减量超过3万箱。
高端烟销量负增长
2016年，高端卷烟（含税调拨价171元以上/条的卷烟）合计销售267.11万箱，同比减少29.78万箱，下降10.03%；实现销售收入2908.53亿元，同比减少249.14亿元，下降7.89%。
“中华”“利群”“黄鹤楼”“芙蓉王”和“苏烟”5个品牌的高端烟销量超过10万箱，其中“中华”的销量为134.97万箱，位居第一，占高端卷烟销售总量的50.53%，比2015年同期下降了1.15个百分点，集中度略有降低。
2016年，高价位卷烟（批发价600元以上/条的卷烟）合计销售21.67万箱，同比减少1.12万箱，下降4.92%；实现销售收入416.27亿元，同比减少11.68亿元，下降2.73%。
“白沙（和天下）”销量为4.29万箱，位居第一。另有“黄鹤楼”“云烟”“黄金叶”“南京”和“利群”5个品牌的销量均超过万箱。前5位品牌合计销量占高价位卷烟总销量的76.56%，比2015年提高了5.51个百分点，集中度有所上升。
从近五年销量走势可以看出，高端及高价位卷烟的销量峰值均出现在2015年，2016年则同时出现下降。增幅方面均呈现明显的下降趋势，高端卷烟的增幅在经过2014年的短暂回升后，连续两年大幅回落，直至2016年出现负增长（见图5）。而高价位卷烟销量增幅始终呈现下降趋势，从2012年的52.85%降至2016年的-4.92%（见图6）。
细支烟仍高速增长
2016年，全国细支烟在销品牌37个，比2015年增加7个，在销规格111个，比2015年增加36个。全年实现销量137.89万箱，同比增加66.05万箱，增长91.94%；实现销售收入570.79亿元，同比增加278.48亿元，增长95.27%；单箱结构达41394元，同比增加704元，增长1.73%。从近5年的走势可以看出，经过前期的精心培育，细支烟持续保持了超过90%的爆发性增长，市场仍然保持高速增长。
分品牌看，全国细支烟在销的37个品牌中，共18个品牌销量超过万箱，比2015年增加10个，销量前五的品牌为：“南京”54.61万箱、“黄鹤楼”18.61万箱、“红金龙”15.45万箱、“黄金叶”8.72万箱和“长白山”8.30万箱，这五个品牌合计销量占比为76.64%，较2015年下降了5.35个百分点，集中度有所下降。
从区域分布上看，华北、东北地区发展较好，两地区中9个省级市场销量全部超过2.5万箱，最高的辽宁达15.09万箱，销量同比增幅皆超过50%；华东地区7个省级市场中，除山东和江苏由于基数较大，其余5个省级市场销量增幅均高于100%，山东、江苏的销量分别达17.83万箱和6.91万箱；西北地区6个省级市场中，除内蒙古外，其余5个省级市场销量增幅均高于100%，除青海外销量均超过1万箱。西南地区发展相对较缓，虽然5个省级市场的增幅全部超过100%，但云南、贵州和西藏的销量仍未过万箱。
延伸阅读
直面挑战 市场企稳
2016年，部分地区受经济形势下行、流动人口减少等因素影响，卷烟消费需求较弱，零售客户的盈利水平下降，经营压力增大，导致零售客户停店歇业增多。截至12月末，全国有22个省级市场进货零售客户数同比减少，合计减少99810户。其中，江苏和北京的进货零售客户数同比减少超过5%，江苏、湖南、山东和浙江的进货零售客户数减少超过10000户。
近年来，工商年末卷烟库存持续攀升。至2016年，商业年末库存量达392.56万箱，同比增加71.49万箱；工商合计库存从2012年年末的401.15万箱上升到2016年年末的686.68万箱。较大的工商库存，必然给2017年卷烟营销工作带来更大挑战。
较大工商库存背后的深层次缘由，是工商企业在利益诉求上存在着客观差异，使得供需矛盾在当前复杂严峻的形势下进一步加深，主要体现在两方面：一是部分地区的货源组织和投放政策向地产烟品牌过分倾斜，供过于求、供非所求的矛盾更加突出；二是在销量增长空间越来越有限的形势下，计划资源的调节作用未得到充分发挥，工业企业综合考虑计划、效益、合作生产等因素，对中低端产品的合作生产意愿不强，部分地区适销货源紧缺。
2016年全国卷烟社会库存总体呈下降趋势，但总体仍处在450万箱以上的历史高位。截至12月末，全国卷烟社会库存为462.3万箱，已连续三个月低于2015年同期，同比下降64.7万箱，环比下降41.6万箱，为近两年来最低值（见图1）。
除了库存以外，再来看市场状态的另外一个指标——零售价格。2016年，全国卷烟市场价格指数始终处在95左右的低位区间，全年平均整条零售价格指数仅为94.96，较2015年低1.26。但与往年四季度价格指数大幅下滑不同，今年四季度市场价格呈现企稳回升走势。
12月末，全国卷烟价格指数为95.1，环比略有上升，较2015年同期低0.58，尽管市场价格仍然处于低位，但已经连续三个月缩小与2015年同期差距，为2016年以来最低差距（见图2）。
分省份来看，2016年，全国共24个省级市场的卷烟零售价格指数低于97，其中有5个省级市场的价格指数低于93。从区域分布看，中部地区价格指数持续低位运行，尤其是有5个省级市场的价格指数长期低于93。东北和西北地区的价格指数较为稳健，均在96以上，广西和海南的价格尤为坚挺。
同样，根据工业公司市场信息采集上报数据分析，全国卷烟市场价格始终处于低位区间，但四季度开始进入企稳恢复的走势。
12月份，监测的28个重点规格中的22个规格市场价格上升，尤其是高价位规格和“中华”品牌的市场价格状态恢复明显。高价位规格中，“黄金叶（天叶）”和“黄鹤楼（硬1916）”的价格上升较为明显。高端规格中，“中华”品牌的市场价格明显上升，“中华（软）”在33个省级市场价格上升（环比增加7个），“中华（硬）”在32个省级市场价格上升（环比增加8个）。
12月份，全国有31个省级市场的卷烟价格上升，其中18个省级市场上大部分卷烟规格价格上升，市场状态明显恢复。有20个省级市场的卷烟市场价格状态较好，持续稳步回升。有11个省级市场价格有所回升，有向好的趋势。