3mg细支卷烟到底有没有发展前景?
先说我的答案:有!
对于工业企业而言,“爆品”可以提升品牌形象、推动销售增长。对于商业企业而言,“爆品”可以优化资源配置、提升客户满意。对于行业而言,“爆品”可以引领消费趋势、创造新增长点。
可以说,“爆品”是所有烟草人的追求!
那么,到底怎样才能拥有一款“爆品”。以史为鉴,我们可以从过去十年的卷烟市场中找到一点经验。
首先,我们可以将“爆品”分为“大爆品”“中爆品”和“小爆品”三类。
近十年来,行业内称得上现象级“大爆品”的有两款产品“中华(金中支)”和“南京(炫赫门)”。“南京(炫赫门)”的“爆”主要体现在16-17年,恰逢细支品类崛起之时。“中华(金中支)”的“爆”主要体现在19-20年,恰逢中支品类迅猛发展时期。
从上述两款产品来看,“大爆品”的诞生,主要在于引领品类创新,也就是要成为所在品类的“开创者”,实现超前布局。
近十年来,行业内称得上区域级“中爆品”的有两款产品“贵烟(跨越)”和“黄金叶(乐途)”。这两款产品的“爆”都体现在17-18年,恰逢爆珠、短支品类蓬勃发展时期,也起到了所属品类“领先者”的作用。
那么,为什么同样属于“领先者”,“贵烟(跨越)”“黄金叶(乐途)”的“爆”会与“中华(金中支)”“南京(炫赫门)”的“爆”在声量上表现出较大差异。
核心问题,就是出在所属品类的发展上。受限于诸多因素,“爆珠”“短支”两个品类,与“中支”“细支”两个品类在发展上差距较大。“中支”与“细支”也逐渐拉开一些差距,这就导致四大创新品类的“领先者”品规,在“量”的表现上有所差别。
从上述历史经验来看,“大爆品”“中爆品”的诞生,共同点是:“开创者”“领先者”;差异点是:所属品类发展前景。
那么,地区级的“小爆品”呢。近十年来,行业内称得上“小爆品”的品规是比较多的,不少工业企业都拥有或是曾经拥有“小爆品”。如“红金龙(硬蓝爱你)”(16-17年)、“长白山(迎春中支)”(18-19年)、“七匹狼(纯境)”(20-21年)、“泰山(颜悦)”(22-23年)。
与“大爆品”和“中爆品”不同的是,“小爆品”重要的不是“品类卡位”而是“价格卡位”。“品类卡位”的逻辑是要创新,要成为品类开创者,要瞄准消费前沿,要引领消费趋势。“价格卡位”的逻辑是下手要快,要跟随领先者,要瞄准竞争对手,要补位供需缺口。
现在我们来回答题目所提出的问题:3mg细支为什么有发展前景。
国外的经验,在前几期文章“摸着韩国过河”“低焦油卷烟新玩法”中我们已经聊过了,现在聊聊国内的展望。
按行业过去十多年“焦油含量均值”年均下降0.1mg测算,卷烟市场“焦油含量均值”降到8mg以下还要十年,降到5mg以下还要几十年。
那么,现在布局“3mg”到底早不早。既早,也不早!
从空间维度来看,“焦油含量均值”以山海关为界表现出明显的南北差异,即“南高北低”。那么,在未来“低焦油”品类发展过程中,东北市场极有可能起到15-16年在“细支品类”一样的领头作用。
从时间维度来看,“焦油含量均值”这一数据,在未来十年的下降速度,必然要远远快于过去十年,绝不可能是每年0.1mg,到底是多少,还要看未来的数据。
布局3mg,说“早”,是因为当前这确实是一个过于小众的市场。说“不早”,是因为未来这一定会是一个非常大众的市场。
参考“大爆品”“中爆品”“小爆品”的成功经验,对于中小卷烟品牌而言,布局3mg细支,“品类卡位”与“价格卡位”双管齐下是必不可少的。
接下来的,就是交给时间。