国风,在中国烟草市场的流行已经很常见,我们也有幸看到了更多国风类新产品的出现。
说到底,还是归因于广大中华同胞们的血脉觉醒。就拿之前大火的《梦华录》来说,活生生把一部女子创业故事穿越到了宋代,服化道非常绝,俘获了一批又一批年轻观众的心。
大国崛起,民族自豪感已经到达了一定高度,因此对于产品的选择已经不再局限于品质、技术,而是基于品牌调性之上向更广泛的艺术审美、文化价值、精神文明延伸。
那么,随着越来越多国风类产品的出现,从起初的新中式服装,到如今兴起的“烟酒茶”、家居家装、峰会论坛,中式、国风的趋势越来越明显,并且开始进入收网的红利期。在这一阶段,品牌优胜劣汰将会更加明显。中式卷烟也是如此。
根据上半年新品销量情况来看,国风类产品排名靠前的占据将近半数,其中以高价烟、高端烟、普一类为主,且高价烟居更多数。
这点不难理解,中式文化源远流长,且拥有庞大的价值挖掘性,因此,如果品牌能够找出自身与中式文化的契合点,并加以现代化的演绎与表达,就有能力将其打造成为价值感强的高价烟品规。比如南京(九五新版)和天下(尊品中支)、玉溪(细支翡翠)、黄山(天都中支)。
令人惊喜的是,普一类新品也出现了多款国风类产品,发展比较好的如好猫(长乐九美)、好猫(丝路长安),市场口碑及期待度均不错。
近几年,大品牌设计国风尝试的产品案例很多,如黄金叶(国色双中支)、和天下“尊品系列”、黄山“天都系列”、“大重九”、芙蓉王(锦绣细支)、玉溪“翡翠系列”、南京“九五系列”、荷花、宽窄等,均有涉及。
是不是每一个中式卷烟品牌,其本身都能够挖掘出一种与自身文化内涵相匹配的中式文化溯源呢?这是有可能的。比如金圣品牌与“瓷文化”“阁文化”,黄山、红塔山、泰山对应不同的峰文化、山文化,呼伦贝尔对应“草原文化”,等等。这也说明,在卷烟品牌地域属性来看,具备国风文化开发潜质的品牌很多,留给品牌的发展空间也很大。
还需要强调的一点是,在快消品行业,“烟酒茶”三个大类,对于国风的演绎更有发言权。能不能挖掘中式包装、中式原料、中式文化、中式营销、中式场景,甚至三者联合进行国风跨界?这些都可以进行深入的研究。
如果说“好看”是年轻人对国风类产品/品牌的肯定,那对产品中的文化抽丝剥茧的追根溯源,则反应出他们内心对传统文化的好奇与渴望。还是那句话,经典永不过时,传统文化的内核永不过时。
因此,各品牌需要从现在开始,更加提升对于国风产品的敏感度,好的产品留下,不够好的产品该放弃就要放弃,顺应优胜略汰,最终培育出真正让消费者认可的产品。