随着300-400元价位区间细支烟市场的迅猛扩容,品牌间的竞争愈发激烈,市场格局日新月异。本文将深入剖析这一市场中的品牌发展趋势,详细探讨竞争格局的演变,旨在为品牌提供前瞻性的市场洞察和切实可行的策略建议,以助其在这场激烈的竞争中脱颖而出。
一、品牌发展趋势
(一)品规集中度逐年提高
销量前5的品规价类份额87%,2020年以来提升了5个百分点,目前集中趋势有所减缓,但仍在延续。其中黄山(徽商新概念细支)、钻石(荷花细支)两个品规份额相当,共计占据高达67%的价类份额。加上份额7.5%仍在极速成长的黄鹤楼(视窗),如无新的强势规格面市破局,未来该价区级可能呈现三足鼎立的竞争格局。
(二)竞争烈度逐年升级
在2015年之前,“泰山”是唯一在300-400元价位区间布局细支烟的品牌。随着钻石(荷花细支)的进入并逐步做大规模后,其他品牌也陆续进入这一细分市场,形成一个新兴的细支价类。2021、2022年价类品牌数量稳定在16个,品规22个。进入2023年,竞争逐步加剧,“凤凰”“呼伦贝尔”“红塔山”等品牌退出,云烟品牌进入,品牌减少至14个,品规退6进4,减少至18个。尽管一些规格退出了市场,但新的品规仍在不断推出。说明工业企业仍然看好这一价位区间细支烟的市场前景。
(三)创新是破局利器
纵观价类销量靠前品规的成长史,创新是品规脱颖而出的关键。
开拓者,钻石(荷花细支)2015年上市,产品外包装复古简洁,嘴棒内部率先使用绿色芯香线,保润增香、柔顺口感。依靠领导效应以及“荷花”“一品青莲”等元素与清廉、高洁的品格、高品质形成联系,赋予产品文化意涵与消费者建立有效的情感联系。一度占据43%价类份额,当前虽被超越,仍是价类主导。
超越者,黄山(徽商新概念细支),2018年上市,采用当时市场上少见的全开式翻盖包装,整体外观精致显档次,拿取烟支方式相对优雅。烟支利用异香“石斛”爆珠提升价值感,明黄色调下图案设计融合徽商文化诠释产品名称。功能特征上主打石斛和甜润概念,情感诉求上强化传统商业文化,将产品定位为“商务用烟新伙伴”,逐步成长为价类第一规格。
破局者,黄鹤楼(视窗)2021年上市,率先采用三段嘴棒,中间部分透明,可以直观地看见烟气的聚集和流动,同时在烟盒对应滤嘴的位置创造性地挖空,满足视觉和嗅觉双重需求。借助“抖音”等自媒体利用涡轮增压概念爆火于网络,今年截至目前已排名第3。
跟随者,娇子(五粮浓香细支)2019年上市,与黄山一样走异香产品路线,利用酒香爆珠借势五粮液,在仅主销四川一省的情况下销量排名第5。
新入者,最新的入局者为云烟(流金印象细支),2023年上市主要卖点为黑金双翻盖外盒与黑色烟支,主打高级感与黑金色,目前销量排名第7。
二、相关策略建议
(一)品规布局要适度
虽然市场在高速成长,但总量仍然较小,多数品牌为单规格布局,仅有“芙蓉王”“黄鹤楼”“娇子”布局双规格,建议品牌在品规布局上不宜过多。
(二)产品创新要精准
新研发的产品需要有能够准确击中用户痛点的创新,利用新材料、新技术、新工艺强化产品功能和外观形象,文化内涵与民族、地域文化结合增强与消费者的情感联系的同时与功能诉求有效呼应,实现差异化竞争。
结语:
300-400元档细支烟市场中,机遇与挑战交织并存。卷烟品牌唯有敏锐捕捉市场脉搏,持续创新,方能在这场激烈的竞争中崭露头角、脱颖而出。