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高价香烟的“刚需”与“需求弹性”

2024-06-04 周鱼
关于高价烟的“附加价值”依然需要文化建设的加持,但是方式要改变。强调奢华、稀缺更加适合上个发展阶段的消费心理需求,而当下则需要深度、内敛来强化心智认同。身份判定的满足性需求一直存在,问题的关键在于营造何种“身份”。

消费转型也好,消费迭代也罢,行业发展步入新周期是不争的事实,这就需要我们以全新的维度思考市场研判与品牌建设工作。以高价烟为例,自去年施行全国停投一周的从紧策略之后,高价烟状态依旧恢复缓慢,加之今年一季度节日氛围的蕴养,也难以遏制整体市场状态低迷的趋势。

普一类的快速增长与高端高价市场状态的缺失形成了鲜明的对比。尽管从整体运行态势进行评估,行业发展的步伐依旧稳健,但结构性驱动作为唯一内驱力的现实要求我们必须重视高端高价品牌价值塑造这一核心命题,因为这关系到整体结构提升的牵引与新周期下品牌发展的破题。

如果我们将研判的视角锁定高价烟,拉通十余年行业发展、市场演变,不难发现,高价烟的“刚需力”在弱化,“需求的弹性空间”在增大。

2012年“千元限价令”出台以前,高价品规进入“比贵”阶段。“模仿型消费”“排浪式消费”“炫耀式消费”等等消费特征的叠加,造就了“人有多大胆、地有多大产”的高结构品规推出盛况。出于身份判定的满足感、待人接物的“装点门面”、 礼尚往来的敬意表达等,高价烟呈现出某种程度上的刚需属性,市场潜力充分挖掘。

及至千元限价令推出以后,高价新品攀比性推出的势头被遏制,但消费需求的因循性依然推动高价烟市场蓬勃发展,通过稀缺性市场运作、得当的媒介宣传策略逐步推动高价产品从区域走向全国。

当下,高价烟市场状态的低迷从某种程度印证了高价烟“刚需属性”的弱化、向弹性需求的转化。以往的消费特征是“模仿型消费”“排浪式消费”“炫耀式消费”,这种消费特征造就了高价烟市场的蓬勃发展,而当下则是“理性消费”“悦己消费”“精研式消费”,这种消费特征让市场对高价烟呈现出弹性需求。消费者逐步发现,原来在商务场合和礼尚往来当中可以不出现高价烟或者能够找寻到替代品,这种消费习惯的养成需要引起企业的重视。

按照这一逻辑推导是不是说高价烟市场崛起无望呢?也不尽然。高价烟“刚需”向“弹性需求”的转化,根本原因还在于价值感不够充盈,或者说高价烟的价值感不足以再次撬动消费。

那么如何在消费迭代期再次重塑高价烟的价值信仰呢?参考君认为需要做好两个方面。商品具有产品价值和附加价值,产品价值是产品本身的功能属性,附加价值则来自精神层面的文化感召力。新周期下的高价烟需要依托技术革新赋予产品全新的体验,口味多元、相对健康、新场景下的消费适配性……建立在高品质基础之上的“新鲜感”和“特质化”是实现高价烟“物有所值”的前提条件。

关于高价烟的“附加价值”依然需要文化建设的加持,但是方式要改变。强调奢华、稀缺更加适合上个发展阶段的消费心理需求,而当下则需要深度、内敛来强化心智认同。身份判定的满足性需求一直存在,问题的关键在于营造何种“身份”。

“大金链子小金表”和“腹有诗书气自华”是两种不同的“身份”,也形象地展现出当下和过往身份判定的不同需求,这也是我们一直强调情绪价值、和品牌温度的题中之意。通过强烈的心智认同实现价值认同,是实现高价烟“物超所值”的关键条件。

行业发展新周期,市场呼唤“新物种”,或许这也是新赛道开辟的时代机遇。

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来源:掌上决策参考