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卷烟营销体系的现代化建设

2024-06-04 黄倩
卷烟零售终端是贸易网络的“基石”,是连接工、贸、零售的重要纽带。本文通过对当前卷烟营销网络建设现状进行研究,分析存在问题,提出实践中的具体对策。

随着经济全球化和中国烟草市场化改革的不断深入,在外部竞争日趋激烈、体制优势逐步弱化的发展模式下,中国烟草如何达到“卷烟上水平”,如何向现代流通龙头企业转型,需要开始由传统经营向现代流通的战略转型。这就决定了中国烟草必须启动从传统经营向现代流通的转型,把建立卷烟销售网络作为“最有价值的核心战略工程”,把卷烟零售终端作为卷烟销售网络的“主战场”。卷烟零售终端是贸易网络的“基石”,是连接工、贸、零售的重要纽带。本文通过对当前卷烟营销网络建设现状进行研究,分析存在问题,提出实践中的具体对策。

关键词:终端网络;卷烟零售;终端建设;终端分类  

Abstract: With economic globalisation and the deepening of China Tobacco's market-oriented reform, under the development mode of increasingly fierce external competition and gradually weakening institutional advantages, China Tobacco needs to start the strategic transformation from traditional operation to modern distribution in order to reach "cigarette level" and transform into a leading modern distribution enterprise. This determines that China Tobacco must start the transformation from traditional operation to modern circulation, take the establishment of cigarette sales network as the "most valuable core strategic project", and take cigarette retail terminals as the "main battlefield" of cigarette sales network. Cigarette retail terminals are the "cornerstone" of the trade network and an important link between industry, trade and retail. In a sense, the control of retail terminals determines, to a certain extent, the success or failure of Nanjing Tobacco's future strategy.

Keywords:Terminal network;cigarette retailing;terminal construction;terminal classification;Content of abstract

 

1 选题背景

随着国家改革开放和经营环境的改善,烟草行业也伴随着快速发展,营销网络建设在全国各级烟草行业中占据着重要的战略地位,各地网络建设工作的优秀经验也如雨后春笋般涌现出来,为提升烟草营销水平提供了极大的支持。虽然烟草营销网络建设工作启动已久,各地市烟草部门也花费了大量的精力,耗费了巨大的人力、财力和物力,但烟草行业的终端建设不同于其他行业,是在国家专卖体制的大背景下进行的,其他行业的经验和好的做法很难照搬照抄,只能依靠自身在专卖体制内跌跌撞撞地发展企业,走专卖体制下的营销网络建设之路。

2 烟草新零售发展现状

近年来,以市场为导向的烟草营销公司逐步依法改革三重市场,坚持有章可循的总体经营原则,牢固树立以消费者为中心的烟草营销服务理念,在业务需求端充分使用微信、支付宝等移动支付方式,利用移动互联网和电子商务服务平台逐步拓展烟草卷烟营销业务的实际应用。完善物流配送,适应市场环境变化,满足市场需求,抢占市场发展先机。

鉴于当前整个国家社会和宏观经济的快速发展,为继续支撑我国烟草行业健康、稳定、快速发展,有效应对我国烟草行业在新零售模式下的消费市场,可能会在很大程度上受到卷烟营销高质量发展的影响,从而走出一条清晰的道路。上一环节总结了中国烟草行业新零售模式的总体方案,主要体现在以下两大方面。在行业政策支持层面,将始终坚持“大品牌、大市场、大企业”的行业发展规划战略,继续提高全国烟草品牌的市场集中度和市场扩张力,建立全国统一的分销市场,逐步建立公平竞争的市场标准:在市场供给改革层面,深化成品卷烟营销服务市场化定价机制改革,加快推进卷烟营销服务市场化改革。

2.1 零售行业出现壁垒

烟草行业改革以来,积极推进传统贸易向现代流通转型。通过不断推进新商业模式的转型,烟草行业在新零售体系下实现了销量的大幅增长,构建了覆盖全国的标准化、流程化营销网络:通过业务流程改造、组织结构调整和统一:通过引入网上订货,烟草行业网络的影响力得到了极大的提升。而由于烟草零售产品的市场准入门槛较低,中国烟草行业对中国流通渠道资源的控制也提出了现实的挑战。首先,中国邮政、手机、酒类、药品、槟榔等各种服务行业已经开始迅速抢占零售服务终端市场的实力;其次,在售后商品成本、配送成本、网络运营成本和管理成本等多重竞争环境压力下的双线联动环境下,天猫、阿里巴巴、京东、苏宁等大型电商企业也纷纷出手,加速整合转型。由于我国卷烟零售受到烟草专卖管理体制的严格保护,零售商主要依靠国内烟草零售商。但随着阿里巴巴、天猫、京东、苏宁等烟草电商在烟草批发采购、融资等服务方面对我国零售终端的支持力度不断加大,势必会在很大程度上削弱国际烟草行业对我国卷烟零售终端市场的控制力。

2.2 零售终端黏性较低

卷烟销售环节的零售终端建设非常重要,消费者与烟草制品之间的距离对应于物理距离,物理距离逐步接近就能实现心理距离的消除。让消费者在最显眼的地方看到烟草制品,商品的交易距离会更近。对此,当前的销售工作应主要集中在各个卷烟销售网点上,就任何卷烟产品而言,它只有占领了终端市场,在主要网点才能见到顾客,才有可能让顾客买到它,所以卷烟销售工作是首要任务,把产品摆放在销售柜台的明显位置,也就是认真负责地做好卷烟产品的“出场”工作,这是设计好的、供消费者看、买,在做好卷烟工作的同时,还要努力陈列好卷烟产品。在柜台上卷烟产品数量较多的情况下,更要努力争取更大的陈列面积,同时吸引顾客的眼球。总体而言,在产品销售和服务方面,烟草行业作为专卖行业,与其他生产企业相比具有绝对的优势。近年来,随着盈利水平的逐步增加,客我关系的不断加强,零售商和客户对公司服务的信心也在不断增强,但客户及公司投入的成本还是一个值得关注的问题。

2.3客户服务不够全面

随着我国经济的不断进步和发展,卷烟市场竞争也越来越激烈,但是由于烟草产品独特的经济特性,决定了烟草卷烟的各种销售只能依靠销售终端来得到广泛的应用,但是对于卷烟终端的具体功能、如何发挥,大多数人现代卷烟终端还只是进行一些过于传统的品牌推广和广告宣传活动以及卷烟依托广告牌的形象展示模式,并没有真正起到引导卷烟消费市场的重要作用,而只是停留在一些浅层次的卷烟品牌形象培育、广告宣传等初级阶段。

烟草公司客户经理和专卖稽查人员的主要日常工作是市场走访和市场巡查,但由于部分员工走访敷衍,甚至只是为了完成工作而进行走访,没有真正了解客户的真实需求,没有了解市场的真实反应,没有解决终端客户的真实经营困难。即使是在偏远地区或农村,长期走访的现象往往也不存在,有的零售终端除了每周网上分配的订货和收货时间外,甚至无法与自己的服务对象取得联系,与烟草公司也没有其他联系,零售客户对卷烟市场和卷烟品牌的了解只能通过网络和一些日常消费者;甚至一些不法烟商会在这些偏远地区开店,走访市场的时间少了,就无法在第一时间发现问题,影响当地客户的经营,也不利于卷烟市场的发展。

消费者是市场中最直接的反馈环节,卷烟零售户是烟草产业链的基石,因此需要建立并持续发展、建设好终端,不仅仅是“占领”消费市场,更重要的是打造终端的消费品牌。中国卷烟企业的销售终端网络建设仍然是一项极其艰巨的工作,只有建设一个强大的终端,才能在不断变化的市场竞争中取得领先地位。

3 卷烟营销网络现代化建设的建议

3.1 发挥终端系统引导作用

首先要选好建设对象,互联网时代的卷烟零售终端作为大量卷烟零售客户的优秀代表,在销售管理、行业形象展示等方面具有引领、示范、典型的作用。能否选择合适的对象,直接影响着现代化终端的效果。在选择时,应注意以下三个原则,一是零售客户综合素质要求达标,需要注意的是,选择的客户必须具备一定的文化知识基础,如中专以上学历,年龄相对年轻,经营理念和思想观念新,乐于接受新事物等。二是对客户经理和零售户的关系要好,即所选行业的对象必须与烟草关系好,能与当地烟草局配合,带动卷烟销售,建好网络,管好市场。三是所有受烟草局管辖的网点都要规范经营,也就是说:无论烟草专卖局的卷烟零售户是否自觉遵守烟草专卖局的相关法律法规、标准,经营诚信规范,不欺骗消费者,不销售违规、不合格卷烟,能主动举报非法卷烟经营行为。

其次是要配备必要的设施,要为现代终端配备必要的软硬件服务设备,为现代终端发挥作用创造基本条件。从当前情况看,重点就是要做好配备软硬件两个基本方面的基础设施:一是在软硬件配置设备方面,重点是客户使用终端店设计、安装、制作具有品牌形象的广告标识、终端店门、卷烟自动售卖机柜台和卷烟终端售卖机背柜、电脑、打印机、品牌形象柜等广告及配套设备、体验区展示设备等。二是软件设施,重点安装统一的信息系统和管理软件,比如云POS可有效采集和使用终端功能。

最后,要注重培训教学。考虑到零售户素质和业务技能的高低直接关系和影响终端功能的发挥。因此,烟草行业有必要加大对客户在现代终端系统工作的长期培训和教育训练。比较有效的是的是教师集中授课、解决案例分析、座谈会讨论、经验案例介绍、观摩案例研讨、亲身体验等各种活动培训方式和活动,要让广大终端客户能够通过实践学习,掌握与公司相关的各种设备应用技术,增强现代终端企业吸引市场消费、引导市场潮流、留住广大客户的综合能力,努力教育培养一批能够懂市场经营、善市场营销、重客户服务的优秀现代新型终端零售客户。

加强零售终端基础信息管理,树立全员终端意识,真正认识到终端信息在营销管理中的重要作用。要求企业开展标准化建设,提升零售店的整体形象,这主要是指零售客户店的店容店貌,其中包括对零售终端形象的全面包装能力和清晰展示能力。规范价格行为,提高零售店业绩,稳定零售价格,这不仅是均衡货源的前提,也是结果。建立专门的交易网络,提高零售户自律意识,提高烟草法律法规意识,更有效地制裁未经许可的交易行为,切实保护守法零售客户的合法权益。从而进一步提升终端作用,强化市场终端在烟草制品营销中的作用。

3.2 发挥信息技术支撑作用

互联网零售技术发展时代分析新一代烟草零售业的发展趋势提出了新的技术建议,这个新不仅是指各类烟草制品网站的销售,更是指整个行业的商流、物流、资金流四大资源 通过整合产业链中的信息流,将烟草制品放在互联网的各个零售平台上,全面计算大数据,释放出更多的卷烟,通过整合产业链上的商流、物流、资金流、信息流四大资源,将烟草产品放在互联网各个零售平台上,全面计算大数据,释放更多的烟草商业价值,打造全新的移动传播平台,广泛运用人工智能、大数据技术等,利用新技术的营销和服务能力,提高零售业各种支付方式的适应性。在现如今,在众多社会群体中获得好评率较高的购物驿站、智能化的快递柜等,均纷纷出现独具特色化的终端交付风险应对实施方法,终端支付突出全卷烟商品自动扫描条码,突出移动支付终端移动化网上结算、突出卷烟会员制度化管理,打造由传统卷烟商从品牌终端出发到个体零售户再到群体消费者的一个网络安全互动支付网络,持续不断界积海量大数据分析信息,有利于针对性、准确的数据洞密力和分析定位消费者和群体主观支付需求,以此方式来有效促进移动终端支付智能化服务推进的全过程。打造由卷烟品牌出发到零售户再到消费者的网络互动,持续累积大数据信息,有针对性、准确的洞索分析消费群体主观需求,以此来促进终端智能化推进过程。

准确把握零售终端卷烟市场不同业态中的不同定位,对零售终端进行分类建档,按照不同业态类型进行分类管理,并根据消费模式、经营环境、消费群体等信息进行区分。根据不同模式的订货、销售、零售终端库存等信息,为不同模式制定合理的供货计划和配送时间表,有效化解卷烟市场流动风险。定期对各种运输方式进行消费者调查,了解公司经营区域内消费者的喜好。建立各业态管理档案,由专人负责,定期更新档案信息和业态变化情况,及时掌握卷烟零售终端业态变化情况,确保各项数据实时更新。

3.3 提高客户忠诚度

要养成认真对待客户服务的态度,培养主动出击的职业意识,客户经理在日常管理中要关心客户服务,牢固正确树立以下四个观念:第一,自觉树立主动服务客户的观念,认清自己在维护客户服务中可能存在的一些问题。第二,在服务中,你必须注意每一个细节,要树立你的服务就是扩大你与他人之间关系的服务观念。第三,牢固树立客户服务等级管理理念,确定综合服务的成本和每个客户能看到的效益,运用不同的营销手段,实现不同的营销服务目标。依据每个客户的不同级别,需要提供具有相应的综合成本和利润价值的“服务利益”,对所有客户的需求要及时提供最好的“服务态度”,都享受到最好的“服务体验”。四是只有正确看待“暂不赢利的客户”,要用长远,发展的战略眼光正确看待固定客户,客户的固有价值关系是相对动态的,通过各种增值型的服务方式来有效津立与固定客户相对稳定的服务关系,在这些固定客户固有价值中才能获取最大利益。

对客户信息流失中存在的问题需要有正确的认识和应对。客户价值流失的主要原因是在于客户价值系统和服务人员两个方面。因此员工需要充分运用各种心理方法手段去充分了解服务客户对零售户零售户对消费者提供服务的实际满意度、期望值与实际需求,在提升服务客户过程中主要突出服务客户的自身核心价值与服务客户的实际经济利益,满足服务客户实际需求,努力将服务客户从“冷漠”逐步引向“忠诚”,从而真正地做到提高客户的“忠诚度”。

4 结论

在互联网时代的发展下,所有商品的销售都进入了一个新的发展阶段,烟草行业作为一个特殊的专卖行业,在电子商务发展下的新零售模式中,优势不如其他消费品品牌明显,因此也需要在这个销售市场中找到适合自身发展的道路,积极发挥终端的作用和信息支撑的作用,展现客户的忠诚度,以创新的卷烟营销手段适应烟草行业的发展。

 

参考文献

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[4]郭世浩.南京卷烟市场终端网络优化策略研究[D].南京理工大学,2021.

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来源:来源:寻乌县烟草专卖局(分公司)