卷烟品牌 在“136/345”政策指引下品牌竞争日益激烈，这其中以中部阵营的较量最为引人注目。自2020年以来，七匹狼开启了大刀阔斧的改革。从品牌形象到产品架构再到营销手段，全方位推进品牌焕新行动，引发了行业的广泛关注。
如今，2021年即将收官，随着高质量发展的深入推进，“观山看海”的新七匹狼，到底在市场上是什么状态，又面临着怎样的挑战？与行业整体发展态势相比，新七匹狼还需要在哪些方面努力和加强？带着这些问题，我们一起来聊聊新七匹狼的高质量发展路径。
大刀阔斧
新七匹狼究竟“新”在何处
近两年来，新七匹狼动作频频，打出了一套新形象、新产品、新营销的组合拳，在一定程度上改变了品牌的精神面貌。那么，新七匹狼是如何推动品牌焕新，新七匹狼究竟“新”在何处呢？
形象焕新，描绘品牌发展新蓝图。在品牌形象塑造上，新七匹狼以福建地域文化为创意源头，汲取海洋文化精神特质，塑造了“海纳百川，敢拼会赢”的企业精神和品牌价值观，为品牌文化注入新的活力。同时，提出了“指间燃星辰，心中有山海”的新广告语。新文化与新传播口号相互结合，既有生活场景的诗意表达，同时也留下了思想自由驰骋的空间，充分彰显了新七匹狼品牌胸怀广阔、矢志创新的气质，与传统的狼文化形成了明显区隔，“观山看海”的新七匹狼给消费者带来了耳目一新的感觉。
产品创新，打造“海丝扬帆”新力量。与此同时，新七匹狼以海洋文化和精神为源头，塑造了全新的“海丝扬帆”产品体系，包括“纯境中支”“鼓浪扬帆”“观海中支”“星辰大海双中支”等产品。新确立的“海丝扬帆”产品体系以鼓浪屿为核心视觉符号，充分运用蒂芙尼蓝、海蓝、中国白、星空黑、时尚金等色彩，融入海浪、帆船等海洋元素，给予了消费者以强烈的视觉冲击力。在品质塑造上，融合了甜味嘴棒、活性炭嘴棒等技术创新，赋予了消费者以新的感官体验，从市场上来看，在烟酒店整体的产品陈列中，几款产品辨识度还是非常鲜明的。
营销创新，传递新七匹狼声音。在营销手段上，新七匹狼采取线上线下相结合的方式，开展品牌培育活动。在线下，围绕“鼓浪扬帆”“观海中支”等新品开展产品陈列活动，激发零售户品牌培育积极性。尤其是打造的新七匹狼主销规格套装，无论产品创意还是产品本身的丰富性，都非常吸引人。在线上，以“海纳百川，敢拼会赢”微信公众号为主阵地，开展了一系列营销活动，包括户外直播、产品抽奖、文案传播等各种形式。尤其是户外直播活动，在活动策划、消费互动、氛围塑造上，特色鲜明、形式新颖，取得了一定成效。
新形象、新产品、新营销，新七匹狼的一系列创新举措，打破了消费者对于七匹狼品牌的固有认知，实现了品牌形象焕新。从新七匹狼品牌自身发展的角度来看，能够在短时间内大破大立，可以说是非常难能可贵。
革故鼎新
中部阵营竞争更加激烈
但与此同时，整个行业也在发生着剧烈变化。尤其是在中部阵营，包括黄山、贵烟、双喜、真龙等品牌，均开启了大刀阔斧的改革运动。黄山品牌以“焦甜香·石斛润”集成式创新开启感知品类的2.0时代，塑造了“甜润的徽烟”品牌新形象，借助产品创新和营销创新满足消费者多元化的品质需求。
贵烟品牌以“贵在持续”的精神为指引，在“国酒香系列”“陈皮系列”畅销的基础上，推出了“本香中支系列”产品，打造品牌高质量发展的新增长极。真龙品牌构建了“净香”大品类体系，在超高端价位推出了旗舰机产品真龙（甲天下中支），引领“中国真龙”从广西走向全国。双喜品牌一手抓经典产品提质增效，提升一二类烟市场占有率；一手抓“春天”品牌价值塑造，以“滋味空间”圈层营销活动与消费者展开对话，打造品牌高质量发展的新势力。
随着行业高质量发展的逐渐深入，中部阵营品牌竞争日益激烈，各大品牌均采取了密集行动，引领品牌全方位焕新。对于新七匹狼而言，品牌所取得的成绩固然可喜，但发展的压力依然存在。截至今年7月份，新七匹狼品牌一二类烟销量46.5万箱，同比增长8.2万箱，增速迅猛，但增长主要集中于二类烟市场，一类烟市场增量较少，高端市场缺乏扛鼎之作。“观海中支”“星辰大海双中支”等产品刚刚上市，从主销区的市场状态来看，仍有待于进一步观察。
与此同时，黄山品牌在一类烟市场的快速扩容、真龙“海韵系列”在高端市场的规模化增长、贵烟品牌“陈皮系列”“本香中支系列”系列的快速发展，展示出中部阵营品牌的高端化态势正在加速。和其他几个品牌来比较，新七匹狼长远发展的驱动力不足。可以说，当下的新七匹狼品牌发展的内外部环境依然严峻。所谓“逆水行舟，不进则退”，新七匹狼的下一步行动至关重要。
百尺竿头
新七匹狼如何更进一步？
纵观新七匹狼品牌发展现状，面临着高价引领“缺失”和一类烟增长较弱两大难题。在此情况下，观山看海的新七匹狼既要放眼未来，持续强化“海丝扬帆”系列品牌培育，同时也要着眼当下，谋求新的价值增长点。
观山，经典焕新强化一类增长活力。目前来看，新七匹狼品牌所打造的“鼓浪扬帆”“观海中支”等产品需要长时间的市场培育，才能迸发出崭新的力量。在此情况下，推动经典产品焕新以突破一类烟增长的瓶颈就显得十分重要。自去年以来，新七匹狼先后对“古田金细支”“锋芒”等产品进行升级改造，同时以“灰狼”为基础推出了新品“银中支”占位普一类市场。
但与此同时，对于这些延续性创新产品，需要给予更大的支持力度，通过开展持续的产品陈列和互动营销活动，同时结合节庆营销、喜庆营销、驻店营销等手段，配合一定的奖励政策，激发零售终端品牌培育积极性和消费者购买欲，才能实现产品的快速增长。
在高端市场新七匹狼的布局尚未成型，短时间内“古田系列”依然是品牌增长的重要承载力，对于经典产品的维护就显得格外重要。以“古田红军灰”为例，作为一款高端中支卷烟，产品采取“八角盒”的包装样式，虽然形式独特且收获了一定粉丝，但对于大部分消费者而言依然缺乏价值感。当下，“古田红军灰”的增长已经遇到瓶颈。随着高端市场的扩容，新七匹狼应该以产品包装升级为抓手，着力提升产品的价值感，从而推动产品规模化增长。
一个新的文化被消费者认可，需要极大的努力，特别是七匹狼的老形象已经固化的情况下。新文化的打造，仅靠自我的认知是远远不够的，需要借助平台集中、大范围发声。传播没有捷径可走，就是靠声量反复渗透，仅靠产品本身说话力度是不足的，还是要做战略拉动，形成一个标准化的新形象展示场景，利用不同渠道与消费者见面。新价值树立不起来，就无法拉动高端市场的产品动销，品牌文化塑造和产品营销是密切相关的。
看海，高价突破寻求价值引领新动力。高价市场的“缺失”，一直是七匹狼品牌的“软肋”。与此同时，新七匹狼在省内市场一直面临着“中华”的强大压力，价值感不足使得新七匹狼与大品牌竞争时总是面临着“矮人一等”的尴尬局面。唯有解决价值引领的问题，才能真正推动新七匹狼实现从“形变”走向“质变”。超高端价位产品，不可回避。在此情况下，新七匹狼应该继续保持大破大立的智慧与勇气，打造全新的高价产品体系。以超高端格局重塑为契机，推动品牌价值升级。
从行业近年来的发展经验来看，“新产品+新文化+新品类”的优势组合，成为高价突破的“标准性动作”。对于高端消费人群而言，同样需要“新产品+新文化+新品类”的价值支撑，为其购买行为提供理论和产品依据。在社会舆论提倡“共同富裕”的大背景下，以三明医改为代表的革新运动已然走在了全国前列。福建，从不缺乏改革创新的勇气，也不缺乏价值塑造的话题。我们认为，抓住社会发展的主流趋势，以“共同富裕”为核心，打造出有价值感、话题感和时尚感的高价类新品，正当其时。