2024-04-29 侯梓
利群通过新理念、新形象、新产品，推动品牌从“卷烟的利群”向“生活的利群”转型升级。在此过程中，利群品牌将焕新发展的重点放在300—500元档高端市场上，以“阳光系列”的系统布局，抢占高端市场核心价位段。
近年来，利群品牌动作频频，引发行业广泛关注。
2022年，利群品牌提出了“生活的利群”新主张，以“纯真的本色、向上的力量和自由的心境”引领利群向可持续发展的全国性高端大品牌转型升级。
紧接着，利群品牌先后推出了“尊细支”“山外山”新版、“青中支”等产品，以“阳光系列”的创新发展打造强大的高端产品体系，强化高端增长的“第二曲线”。
三个焕新，始终保持新鲜活力
纵观利群品牌的一系列动作，可以用“三个新”来概括。
价值新主张
“生活的利群”品牌文化是利群品牌着眼于消费市场变化、行业发展趋势以及品牌自身发展定位所做出的全新演绎。
从品牌价值为中心的1.0时代到产品感受为中心的2.0时代，再到消费者体验为中心的3.0时代，品牌价值主张跟随社会发展的主流思潮不断变化，给消费者带来永不止步的新鲜活力。
随着社会经济的发展、味觉迁移的变化、自我意识的凸显，消费者愈发注重对生活的体验，注重烟草品牌与自身需求的契合度。
无独有偶，近年来各大品牌纷纷提出全新的品牌主张，甜润的徽烟、滋味的双喜、时代的荷花、高雅的天子……无一不是从生活的角度出发，通过新的价值主张强化品牌与消费者之间的关联，以一种新的生活态度、生活方式引发消费共鸣。
高端新形象
品牌新价值和新形象，需要产品来支撑。围绕“生活的利群”这一全新的价值主张，利群品牌推出了一系列新产品，推动利群品牌在产品结构和形象塑造上进行了全方位升级。
“阳光系列”作为利群品牌的高端支撑，在视觉识别上采用“七彩线条+咖啡色”，既强化了整体辨识度又彰显了多姿多彩的生活之美。
在产品布局上，除了“阳光”“软长嘴”“西子阳光”等经典单品之外，“阳光系列”在近年来创新打造了很多新产品，如“尊中支”“尊细支”“青中支”“楼山天”等产品，让整个品牌形象焕然一新。
消费新体验
品牌的焕新发展，最终要落脚到消费者体验上来。相较以往而言，利群品牌的产品无论是在形象还是品类上，都有了较大突破。近年来推出的新产品中，细支、中支、新中支等品类也占据了较大比重。
围绕消费者体验这一中心，利群品牌在持续推进“云端私享会”高端圈层活动的同时，还打造了“光影汇”等体验活动，跟随苏东坡的脚步一起去品味生活之美，感受生活的利群所带给消费者的全新体验。
产品层面，要有显而易见的变化
显而易见的变化，即参考君常说的特质化卖点。
以玉溪（细支）为例，产品在设计上打破了传统的红色包装样式，以更加清新自然的绿色为主色调，与玉溪品牌新的VI识别系统相呼应，传递自然的本色，展现时尚的姿色，带给消费者幸运的人生底色，成为玉溪品牌焕新升级的代表之作。
在消费强分化的当下，品牌的焕新升级能够给消费者带来眼前一亮的既视感，一改消费者对品牌的固有印象。
品牌的故事常讲常新，要跟随时代发展脚步不断更新剧本，才能吸引一代代消费者的关注。这一点，无论是利群还是玉溪，品牌发展的思路是相似的。
终端层面，要有新产品支撑
产品是品牌的载体，再好的文化理念也需要相应的产品才能传导至消费者中间。新产品不仅是卷烟本身，同时包括配套物料、宣传海报、产品手册等，在零售终端的柜台上打造一个浓缩的“微场景”，让消费者一眼就能看得到。
比如，七匹狼品牌针对“灰狼系列”打造的以“摩托车”为核心元素打造的陈列品，兰州品牌针对“黑中支”打造的以“国际象棋”为核心元素打造的陈列品，荷花品牌针对家族产品以“出水芙蓉”为核心元素打造的陈列品，营造了良好的消费氛围，非常直观地属地输出了产品的态度。
消费层面，要有各种圈层活动的支撑
圈层活动是品牌走进消费者生活的一种手段，新的价值理念、新的高端产品、新的消费体验，需要通过具象化的活动让消费者亲身感受到品牌身上所发生的一系列变化。
圈层活动的目的不仅在于现场本身，而是能够通过后续的传播制造舆论和话题，以达到扩大声量、提升形象的目的。
总体而言，利群通过新理念、新形象、新产品，推动品牌从“卷烟的利群”向“生活的利群”转型升级。
在此过程中，利群品牌将焕新发展的重点放在300—500元档高端市场上，以“阳光系列”的系统布局，抢占高端市场核心价位段。
这其中，既有“软长嘴”“阳光”“西子阳光”等经典单品的规模支撑，又有“尊中支”“尊细支”“青中支”“橙中支”“山外山”新版等产品的创新引领，以家族化发展的模式满足消费者对品质生活的多元化需求，持续打造利群品牌“向上的力量”。
当然，这并非是利群品牌的“专利”。仔细观察可以发现，云烟品牌也在通过“印象系列”“小重九系列”的创新发展，抢占高端市场风口；
黄山品牌以“徽商系列”的规模扩张和结构提升，引领品牌向上生长；
黄金叶品牌则在打造“天香系列”的同时又推出新品“国色双中支”，以双重抓手推动品牌结构不断提升……各大品牌不约而同地将目光聚焦于高端市场，以家族化、系列化、多元化发展打造高端增长的“第二曲线”。
锚定高端，正在成为品牌纾解发展压力，打造可持续增长的大品牌的重要途径。
在行业高质量发展的新周期，谁能提出更加鲜活的品牌态度，谁能提供更具创新力的产品，谁能营造更具感染力的场景，谁才能够从激烈的市场竞争中脱颖而出。
