城镇零售市场,是“重要窗口”更是“重要抓手”

唐建锋 2021-01-26 00:11

“春争日,夏争时。”卷烟销售亦如此。近年来,浙江市场1~2月份的卷烟销量占到全年销量的21%以上。抢抓春节市场机遇,对全年工作的重要性不言而喻。做好春节期间卷烟销售工作,考验的是数据分析、需求预测、精准投放、精细调控、服务指导等各方面的综合营销水平。

“春争日,夏争时。”卷烟销售亦如此。近年来,浙江市场1~2月份的卷烟销量占到全年销量的21%以上。抢抓春节市场机遇,对全年工作的重要性不言而喻。做好春节期间卷烟销售工作,考验的是数据分析、需求预测、精准投放、精细调控、服务指导等各方面的综合营销水平。

高层级、高类别终端密集分布的城镇市场,不仅是展示终端网建工作的“形象窗口”,更是抢抓春节市场销售的“重中之重”。

机遇+挑战

“一了千明,一迷万惑。”抢抓春节城镇市场机遇,关键是要摸清消费需求、看透市场动态。

春节卷烟市场“小气候”,离不开宏观经济“大环境”。通过线上数据采集、线下调研走访,浙江烟草商业系统深刻认识到今年春节旺季不同于往年,机遇背后伴随着更多新变化、新挑战。比如,疫情防控趋严,社会礼节性拜访减少,可能会影响一部分中高端卷烟的销售;春节市场对创新品类的需求更加旺盛,如中支烟、细支烟,给春节前后的分拣、配送增加更大压力等。

但同时,随着营销网建工作的不断深入,“香溢零售”的影响力不断扩大,“香溢通”全店铺管理的信息化支撑不断完善,“香溢家”会员平台的消费黏性不断增强,“香溢贷”资金链服务更加顺畅,城镇客户在这些方面的普及率、应用程度较高,客群辐射广、零售动销快、产品结构高等经营优势让他们在应对复杂环境时,更加从容、自信。

机遇与挑战常常相伴相生,浙江烟草商业系统在充分发挥“城镇客户”这支主力军作用的基础上,危中寻机,加快开辟春节市场新的发展空间。

市场+调控

让市场“说话”,给市场“画像”。一直以来,浙江烟草商业系统都以数据为基础,通过数据驱动决策,更好地满足城镇市场消费需求。

浙江烟草商业系统每天采集零售数据超过250万笔,消费数据超过50万笔……依托零、消数据采集,构建市场状态监测分析模型,实施重点规格市场价格及库存日采集机制,一户一测,一日一报,全面掌握市场消费变化趋势。

在此基础上,着力推动有效市场和有为调控更好结合。针对城镇市场,1月前三轮聚焦满足供应,缓解年末零售库存较低的现状;后四轮注重节奏把控,综合分析需求满足情况、客户资金周转等因素,力求平衡好市场供求关系。同时,要求各地营销中心把春节供货节奏宣传到位,全面做好对客户资金、进货等方面的经营指导,让城镇客户,尤其是烟酒店知晓正规渠道货源充足,杜绝非法渠道进货。

从无形的手到有形的手,为做好春节城镇市场的卷烟销售工作,浙江烟草商业系统致力于需求侧和供给侧双向发力,探索建立以数据驱动为基础的高水平动态平衡,形成供需互促的良性循环。

战略+战术

服务好春节市场,全力保障城镇市场供应,在战略上,浙江烟草商业系统始终坚持“总量控制、稍紧平衡,增速合理、贵在持续”方针,在战术上具体突出“三个主动”:

在货源组织上突出主动。通过年末移库备货工作,有效弥补年末库存短缺的问题。同时,加大省外货源调入力度,充分预估春节市场可能面临的问题和风险挑战,避免因区域封锁、道路封锁带来卷烟运输不畅等问题,赢得主动权。

在满足需求上突出主动。通过省级营销平台,将客户和产品以标签形式进行细分,针对同一类别的城镇客户,严格区分商圈位置、库存水平、动销快慢等具体差异,制定“一户一策”供应标准。同时,通过网上商城、直播带货为零售客户提供非烟商品新的进货渠道。

在部门协作上突出主动。主动与物流部门共享春节销售策略和货源信息,重点做好城镇客户周边交通管制信息的传递;与专卖部门共享市场变化信息,密切关注省内外、区域间卷烟消费市场异常信息,通过精准调控,确保卷烟市场经营秩序平稳。